Le packaging et ses fonctions

Packaging Burberry, Noël 2013 

Le packaging, mot d'origine anglo-saxonne qui signifie "emballage" ou "conditionnement", ne sert pas qu'à transporter et protéger les marchandises mais aussi à désigner un produit et à nous le faire acheter. De nos jours, le développement du libre-services, de la grande distribution, d'Internet, de la concurrence des marques, et des médias publicitaires ont modifié les principes de vente. 

      Par leur puissance d'attraction visuelle, il provoque la vente tout en protégeant le produit contre les facteurs d'agressions internes, externes, et maintient sa qualité jusqu'à son utilisation. Chaque graphisme signe l'image de marque de la firme qui distribue, identifie le fabricant ou le distributeur, et permet sa reconnaissance dans l'immense panorama multicolore qu'offrent les étalages des grandes enseignes du luxe. Alors, changer brutalement un packaging, c'est prendre le risque de diminuer, d'amoindrir, voir d'anéantir la personnalité d'une marque construite précautionneusement au fil des ans. Sur un packaging, chaque détail à sa raison d'être qu'il s'agisse des couleurs, ou des formes.

En effet, le travail de création réalisé sur un emballage est une affaire de goût. Deux pôles le composent : les hommes du marketing, qui ont une connaissance parfaite du marché, et les créatifs autrement dit, les designers. 

    Le packaging doit être à la fois protecteur, informatif, et vendeur du conditionnement à la consommation et doit intégrer des éléments pour satisfaire tous les partenaires de la chaîne de distribution :

   - Le packaging unitaire dit primaire est conçu pour le linéaire du distributeur, pour l'acheteur et le consommateur final. Il assure donc la protection, la présentation et la conservation du produit pour sa durée de vie.

    - Le packaging de groupage est formé d'une unité de vente dont la présentation, l'aspect publicitaire et le pouvoir vendeur sont améliorés.

    - Le packaging de manutention ou de transport, regroupe plusieurs packaging de vente et favorise la réduction du nombre de colis et facilite la manutention pour le transporteur.

     

     Une fois le message et la cible définis, il est nécessaire de respecter un certain nombre d'objectifs pour optimiser les chances de succès du packaging :

    - il faut susciter l'attention : l'emballage doit capter l'attention du consommateur pour permettre l'achat. Plus le consommateur a trouvé de l'attrait pour le produit, plus la mémorisation de ce produit et de sa marque sera grande.

      - il faut créer une approche : l'acte d'achat en magasin est d'abord un acte physique et la visibilité seule (comme sur Internet) ne suffit pas à provoquer la rencontre du consommateur et du produit. 

       - le packaging ne doit pas comporter d'éléments qui puissent lui nuire au sein de son environnement concurrentiel. 

     

Le packaging permet donc à un produit de se distinguer de la concurrence, dont le premier vecteur est l'image du produit, ce dernier doit alors :

      - exprimer la valeur du contenu

      - donner des informations relative à sa qualité

      - véhiculer des images et des émotions

Par conséquent, la conception du packaging doit suggérer que le produit est une bonne affaire par une production agressive ou par la minimaliste en une ou deux couleurs comme font certaines marques de luxe pour leurs produits. Comme le montre la capture d'écran ci-dessous, prise sur l'e-store de la collection Petite de Lanvin, où l'on y voit la présentation du packaging portant la couleur bleu pastel et son descriptif.

http://www.lanvin.com/e-lanvin/FR/children.html

Cela peut être proposé de différentes façons comme par l'illustration, la présentation et les couleurs du produit. C'est pour cela que les marques n'hésitent pas à employer les plus grands artistes disponibles dans ce domaine pour mettre en évidence la marque et pouvoir être associées dans l'esprit du consommateur à l'idée de qualité.