On constate rapidement qu'il existe de nombreuses définitions du mot luxe, toutes plus subjectives les unes que les autres. On constate également que toutes ces définitions ne se ressemblent pas et que "raffinement" , "élégance", "le luxe c'est ce qui n'est pas courant" ( Jean Castarède, le luxe, que sais-je, PUF, 2007) , ou encore "c'est tout ce qui n'est pas nécessaire". On parle également de : superflu, d'opulence, d'excès, d'ostentatoire, de somptueux, etc..., pour mieux se rapporter à un style de vie jugé extraordinaire. Dans cette logique, une définition du luxe nous est proposée par Maurice Roger, président des Parfums Dior "Le luxe est une science complète, totale, rien ne doit échapper a l'examen du plus petit détail, il faut de l'éclectisme, du goût, de l'élégance, et de la perfection" ( Christian Blanckaert, Luxe, Cherche-Midi, 2011)
Pour certains, le luxe n'est pas seulement une mode, ni même un style de vie, c'est "une valeur d'investissement patrimonial" ; c'est ainsi que Jean Castarède qualifie le luxe. Cette vision du luxe s'apparente aux consommateurs qui achètent du luxe dans le but de le transmettre, par exemple, acheter un sac à main Hermès qui durera toute une vie et se transmettra aux héritiers. Dans cette vision du luxe, ils voient un moyen de faire durer leur plaisir en le conservant des années et en l'intégrant à leur patrimoine personnel.
Pour d'autres; le luxe n'est pas une valeur stable dans laquelle on peut se réfugier. Il évolue constamment tout en s'adaptant au temps. Faire le choix du luxe c'est faire le choix du "mouvement vers l'excellence et l'exigence". ( Jean Castarède, Le luxe, Que-sais-je) De nombreuses marques font le choix d'évoluer vers le luxe et doivent pour cela mettre en place une stratégie évolutive vers le luxe.
