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| Anna Wintour |
Parmi les influences externes, il
y a un facteur récent mais pour le moins devenu incontournable : les
égéries. Lors de l’émancipation des premiers couturiers, la mode luxueuse ne concernait
que les grands de ce monde. Les égéries n’existaient pas encore, bien que le
fait qu’une Impératrice ou une Princesse porte et recommande les créations d’un
couturier pouvait contribuer à sa notoriété auprès des autres clientes
fortunées. C’est avec Hubert de Givenchy, le fondateur de la Maison de Couture
Givenchy, que l’égérie telle qu’on la connaît aujourd’hui est née. Le jour où
il habilla par erreur Audrey Hepburn d’une certaine petite robe noire. Une
anecdote de l’époque qui se transforma en mythe. Pendant ce temps les stars ont
continué à s’approprier les marques les plus en vues.
Anna Wintour a été la première à avoir mis à l’honneur les
stars dans son illustre magazine, en leurs faisant porter des vêtements de
créateur comme des mannequins. Les célébrités aussi y ont eu accès. De nos
jours il est devenu monnaie courante que les marques habillent même les stars
au quotidien, leur but étant qu’elles soient photographiées avec les vêtements.
L’égérie, c’est cette
personnalité publique, connue aussi sous le nom de star, qui devient
ambassadrice d’une marque, souvent de luxe. Elle est payée pour représenter une
marque et la rendre visible dans les médias autant que possible, elle est un
objet de communication et il faut que cela se voie. Ces stars sont « chargées de significations
culturelles et représentent des catégories significatives : classe
sociale, sexe, tranche d’âge, ou même type de personnalité ». Des
personnages auxquels les consommateurs peuvent s’apparenter et se sentir
proches consciemment ou non.
Les auteurs Jean- Noel Kapferer et Vincent Bastien
pensent qu’il ne faut pas mettre de stars dans ses publicités lorsqu’on est une
marque de luxe. C’est pour eux « relation
typique du luxe à ses clients », évoquant un rapport de domination et
de soumission. En effet le constat est simple et véridique : quand une
marque fait appel à une star pour promouvoir un produit, elle fait aussi appel
à son statut, son image. Comme si la marque se rabaissait à s’appuyer sur la
crédibilité d’une star. Or une star, au jour d’aujourd’hui, est
interchangeable, elle peut tomber dans l’oubli demain, ou inversement. La
marque de luxe qui embauche une star pour promouvoir son produit fait donc
preuve d’un sérieux risque pour sa propre image. C’est cependant un point de
vue qui est réfuté par d’autres auteurs, qui eux voient l’égérie comme un moyen
d’atteindre le consommateur plus facilement.
Selon l’hebdomadaire « Stratégie »,
les entreprises préfèrent les « people » aux mannequins pour incarner
leurs marques, puisqu’ils sont plus expressifs « apportant un supplément d’âme à la communication des marques de
luxe » et permettent aux consommateurs de s’identifier.
A en croire les marques et les publicitaires, la célébrité a donc un réel
pouvoir de mémorisation sur le cerveau du consommateur qui va : voir,
juger, traiter et stocker cette information plus rapidement qu’un visage
inconnu. Le stimuli est alors démultiplié et le message publicitaire n’en est
que plus fort et plus percutant.
Le journaliste ajoute que les égéries sont « source de retours sur investissement
quasiment assuré pour les annonceurs. D’autant plus qu’avec la multiplication
des réseaux sociaux, la pipolisation croissante des medias traditionnels ,
quand ce ne sont pas les célébrités elles-mêmes qui deviennent des medias en
commentant leur actualité sur Twitter et Facebook, le phénomène s’emballe et se
démultiplie » . Avec un tel intérêt financier pour les marques et une mémorisation
de leur message publicitaire facilité dans l’esprit des consommateurs, on
comprend mieux l’importance que portent les entreprises à solliciter des stars
pour incarner leurs produits.
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| Jessica Alba et ses filles |
Ce phénomène de « pipolisation »
est récent et pourtant il se renouvelle déjà, notamment concernant les enfants. Les
« enfants » sont eux aussi des stars à part entière.
Très développé de l’autre côté de l’Atlantique, chez nos amis américains ce
phénomènes gagne en ampleur. Avec par exemple : Surie, la fille de Tom
Cruise et de Katie Holmes, qui a été mise en avant pour ses défilés quotidiens
et autres prouesses vestimentaires. Ont suivi : les enfants de Brad Pitt
et Angelina Jolie, les enfants de David et Victoria Beecham, les filles de
Jessica Alba, Willow Smith la fille de Will Smith et beaucoup d’autres. Il y a
aussi les enfants stars qui le sont devenus par leurs activités de :
chanteur, bloggeur ou d’acteur, comme Justin Bieber, Miley Cyrus, etc. Très récemment
c’est le fils des Beckham, Roméo, qui est devenu mannequin en herbe pour la
ligne de prêt à porter pour enfants de la marque de luxe Burberry.
Pour tous ces enfants stars on ne parle pas de contrats, c’est
trop tabou, mais ce qui est sûr c’est que les marques de luxe se les arrachent
et n’hésitent pas à redoubler d’effort pour qu’ils portent leurs produits dès
leur plus jeune âge.
Évidemment ces placements de produits ont bien un but,
vendre. Cette voie de communication est plus efficace et moins coûteuse qu’une
campagne publicitaire pour les marques, d’où cet engouement. Le fait de voir
les vêtements dans les pages des magazines contribue à faire vendre auprès des
consommateurs qui aiment s’inspirer des looks proposés par les peoples. De plus
avec l’explosion de phénomènes des blogs de mode, dans lesquels des amatrices
deviennent émettrices de bon goût, on a vu apparaître des blogs de mères donnant des conseils vestimentaires pour les enfants.
Pour preuve du phénomène grandissant des minis égéries, le magazine de mode Grazia , proposait un article sur la tenue
vestimentaire de Surie Cruise. La fillette y apparaît super lookée avec une robe
de créateurs, des chaussures à talons et des accessoires coordonnés. Avec ce
type d’article, la journaliste ne suscite pas que l’intérêt des mères qui achètent
des vêtements à leurs enfants mais également les lectrices avides de tendances.
La petite folle stylée fait parler d’elle et inspire petits et grands.
Faire plaisir ou se faire plaisir
par l’achat de prêt-à-porter enfant est un mécanisme plus complexe que l’achat pour
soi. L’acheteur consciemment ou inconsciemment prend compte de différents facteurs.
Acheter cette marque plutôt qu’une autre pour le sentiment de confiance qu’elle
inspire, l’image qu’elle renvoie ou la valeur affective qu’elle véhicule. Qu’est-ce
qui pousse l’acheteur à faire son choix ? Quel sentiment éprouve t-il dans
ce type d’achat ?
Afin de mieux comprendre la psychologie d’achat des consommateurs
de prê-à-porter de luxe pour enfant, une étude qualitative auprès des
consommateurs concernés est mise en place.
