PARTIE 3 - Packaging et design des marques de luxe

Design et packaging sont deux termes indissociables lorsque l’on évoque le domaine du luxe. En effet, si le contenu est le produit vendu, toute marque vend aussi un peu de son image à travers le contenant dans la mesure où celui-ci est la partie apparente.

Le design, terme latin signifiant marquer d'un signe distinctif, a deux facettes. Dans un premier temps, celui-ci il intervient sur la forme et donne un sens à celle-ci et dans un deuxième temps, il obéit à une volonté, il sert les objectifs de l'entreprise, c'est-à-dire sa stratégie. Activité de création, le design participe à l’élaboration de produits, de signes constituants l’identité visuelle de l’entreprise ou d’emballages. Le design obéit à des tendances qui aujourd’hui peuvent être dissociées en deux groupes : comme par exemple le baroque pour la marque Dolce& Gabana ou une approche minimaliste chez Helmut Lang.

Le packaging, ne doit pas remplir qu’une fonction technique mais doit mettre en valeur le produit et la marque. Le packaging doit attirer l'attention et séduire le consommateur. Il doit mettre en valeur l'originalité du produit, souligner le fameux "plus" du produit. Il doit aussi véhiculer les valeurs de la marque, affirmer et servir ses objectifs. Autant de missions qui en font, selon la formule consacrée, le premier média de la marque.

Nous vous présenterons le résultat de notre recherche et de notre travail à travers trois différentes parties en commençant par le design dans le domaine du luxe pour ensuite vous expliquer le processus d’élaboration d’un packaging et enfin évoquer différents cas d’études. 

Le design fait la séduction

Le design est un partenaire. Son rôle est d'accompagner l'entreprise dans son développement. Le consommateur ne choisit jamais par hasard une marque, un produit ou un service. Il adopte ceux qui attirent son attention, ceux qui réussissent à le séduire. 

La séduction s'opère par les formes. Celles-ci sont aujourd'hui détachées de la fonction, elles ne sont plus forcément prisonnières d'une technique. Elle peuvent être utilisées pour exprimer une idée, une qualité, un positionnement. Ainsi, certains produits pourront apparaître plus rassurants, ou inversement selon la catégorie du produit. Il s'agit d'opérer les choix de formes en fonction des tendances, des modes et des habitudes de perception des consommateurs.  

Elle peut également peut s'opérer par les couleurs. Loin d'avoir un unique rôle de décoration, elles expriment une qualité. Elles sont génératrices d'ambiance, et traduisent le caractère du produit. 

Enfin, la séduction peut s'opérer par le toucher. Le consommateur reconnaît un produit au toucher. Il l'apprivoise en le manipulant, le produit à une "peau". Il n'est plus question de fabriquer des produits sans avoir défini précisément leur traitement de surface.  

Distribution et design sont inséparables. D'un côté, le design, par son effet sur l'attractivité des produits et la force de la marque, aide l'industriel à affronter la distribution. De l'autre côté, il permet au distributeur d'aménager efficacement ses points de vente, et de se forger une solide image de marque.

Le Design, une discipline stratégique pour l'entreprise

Le design ne se résume pas à la vision esthétique d'un produit ou à la création d'un logo d'entreprise. C'est dans sa traduction anglo-saxonne qu'on trouve son véritable sens : "concevoir" qu'il s'agisse de la conception d'un produit, d'une image. Au coeur de l'univers industriel et de la société de consommation, le design naît du besoin d'introduire la dimension humaine et les valeurs esthétiques propres aux anciennes productions artisanales. Il fait partie du "hors média" et plus précisément du marketing direct. Le design est alors rattaché à la notion de packaging...

Au sein de son activité, le design regroupe un certain nombre de disciplines. Le "design industriel", par exemple, peut opérer vers différentes branches : produit, packaging, environnement, graphisme... Dans le domaine du luxe, le "design produit" et le packaging sont les facteurs les plus importants, ils contribuent à la continuité d'une image de marque. Il doit répondre à la charte graphique qui regroupe, sous forme de recueils, de supports informatiques ou audiovisuels, l'ensemble des dispositions visuelles d'un média donné. 

Les formes, premières composantes de la carte graphique, utilisées dans la construction de l'identité des marques au niveau des produits mais aussi des logos, permettent de faire passer un message, une émotion, de communiquer des valeurs. Trois formes leur sont attribuées le plus souvent :
       -La forme ovoïde, le volume, le design aux courbes arrondies, qui signifie douceur, sécurité ouverture, le côté maternel. (Dior,Chanel)
  -La forme angulaire, triangle, carré, rectangle, qui signifie perfectionnisme, agressivité, rigueur, austérité, stabilité, assurance, technicité.

        -Un allongement de ces deux formes précédentes représente le mouvement, le dynamisme, la puissance...

        -La forme en perspective dégage quant à elle un sentiment de modernité et de dynamisme. 

La couleur est la seconde composante de cette charte graphique. Elément significatif de l'identification, elle facilite le transport du sens. 
La palette se décompose en trois zones :
 - La première concerne les couleurs corporates doivent suffire au transport de l'identité. Elles sont un concentré de sens. Ces couleurs doivent être pures, facilement reproductibles et nommables; elles sont la référence, que l'on n'utilise pas, mais dont on s'inspire. 
 - La deuxième concerne les couleurs secondaires, qui s'appliquent à tous les éléments du premier plan. 
 - La troisième concerne les couleurs de fond, dont le noir et le blanc sont les couleurs les plus usuelles dans le remplissage de fonds. 

La typographie est la troisième composante. Chaque police de caractère possède un style propre. Dynamique, classique ou fantaisiste, la forme de la lettre offre souvent un complément de sens au mot qu'elle compose.
La police principale est considérée comme un lot d'éléments graphiques assortis. Cette police "identitaire-corporate" est avant tout signalétique, et sa présence, à forte valeur symbolique, transporte le nom de la marque.
Des polices secondaires sont prévues pour la transmission de messages longs, de communiqués. Ces polices sont généralement sobres, maigres, d'une dimension intérieure. Leur dimension doit évoquer une appartenance, et non plus une identité.

Le packaging et ses fonctions

Packaging Burberry, Noël 2013 

Le packaging, mot d'origine anglo-saxonne qui signifie "emballage" ou "conditionnement", ne sert pas qu'à transporter et protéger les marchandises mais aussi à désigner un produit et à nous le faire acheter. De nos jours, le développement du libre-services, de la grande distribution, d'Internet, de la concurrence des marques, et des médias publicitaires ont modifié les principes de vente. 

      Par leur puissance d'attraction visuelle, il provoque la vente tout en protégeant le produit contre les facteurs d'agressions internes, externes, et maintient sa qualité jusqu'à son utilisation. Chaque graphisme signe l'image de marque de la firme qui distribue, identifie le fabricant ou le distributeur, et permet sa reconnaissance dans l'immense panorama multicolore qu'offrent les étalages des grandes enseignes du luxe. Alors, changer brutalement un packaging, c'est prendre le risque de diminuer, d'amoindrir, voir d'anéantir la personnalité d'une marque construite précautionneusement au fil des ans. Sur un packaging, chaque détail à sa raison d'être qu'il s'agisse des couleurs, ou des formes.

En effet, le travail de création réalisé sur un emballage est une affaire de goût. Deux pôles le composent : les hommes du marketing, qui ont une connaissance parfaite du marché, et les créatifs autrement dit, les designers. 

    Le packaging doit être à la fois protecteur, informatif, et vendeur du conditionnement à la consommation et doit intégrer des éléments pour satisfaire tous les partenaires de la chaîne de distribution :

   - Le packaging unitaire dit primaire est conçu pour le linéaire du distributeur, pour l'acheteur et le consommateur final. Il assure donc la protection, la présentation et la conservation du produit pour sa durée de vie.

    - Le packaging de groupage est formé d'une unité de vente dont la présentation, l'aspect publicitaire et le pouvoir vendeur sont améliorés.

    - Le packaging de manutention ou de transport, regroupe plusieurs packaging de vente et favorise la réduction du nombre de colis et facilite la manutention pour le transporteur.

     

     Une fois le message et la cible définis, il est nécessaire de respecter un certain nombre d'objectifs pour optimiser les chances de succès du packaging :

    - il faut susciter l'attention : l'emballage doit capter l'attention du consommateur pour permettre l'achat. Plus le consommateur a trouvé de l'attrait pour le produit, plus la mémorisation de ce produit et de sa marque sera grande.

      - il faut créer une approche : l'acte d'achat en magasin est d'abord un acte physique et la visibilité seule (comme sur Internet) ne suffit pas à provoquer la rencontre du consommateur et du produit. 

       - le packaging ne doit pas comporter d'éléments qui puissent lui nuire au sein de son environnement concurrentiel. 

     

Le packaging permet donc à un produit de se distinguer de la concurrence, dont le premier vecteur est l'image du produit, ce dernier doit alors :

      - exprimer la valeur du contenu

      - donner des informations relative à sa qualité

      - véhiculer des images et des émotions

Par conséquent, la conception du packaging doit suggérer que le produit est une bonne affaire par une production agressive ou par la minimaliste en une ou deux couleurs comme font certaines marques de luxe pour leurs produits. Comme le montre la capture d'écran ci-dessous, prise sur l'e-store de la collection Petite de Lanvin, où l'on y voit la présentation du packaging portant la couleur bleu pastel et son descriptif.

http://www.lanvin.com/e-lanvin/FR/children.html

Cela peut être proposé de différentes façons comme par l'illustration, la présentation et les couleurs du produit. C'est pour cela que les marques n'hésitent pas à employer les plus grands artistes disponibles dans ce domaine pour mettre en évidence la marque et pouvoir être associées dans l'esprit du consommateur à l'idée de qualité.

Les conditions d'observation des emballages

Packaging Gucci kids

Certains professionnels intellectualisent le phénomène de la couleur en packaging et cherchent à rationaliser son effet ou l'effet de sa composition. On se pose donc la question suivante : "Doit-on choisir le code couleur utilisé par les leaders du marché ou bien au contraire doit-on en choisir un autre pour se faire remarquer par le consommateur ?"

La symbolique des couleurs et l'influence qu'elles exercent sur les individus donnent naissance à une véritable psychologie des couleurs. C'est par celles-ci que les consommateurs perçoivent la qualité des produits de luxe. Ainsi l'attraction d'un produit pour l'acheteur par les couleurs représente le premier contact, mais il importe que le consommateur les accepte et que les couleurs soient appropriées au contenu sans lui apporter de connotations négatives. Mais il est bon de souligner que, d'un pays à l'autre, les critères d'appréciations sont liés aux cultures, aux médias et qu'il faut tenir compte de ces facteurs pour bien vendre un produit à l'étranger. Par exemple, pour un américain, le jaune signifie un produit de particulièrement bon marché alors qu'en Europe il représente le soleil, et donc le sud.

Ce qui résulte de la perception des produits, par le biais des emballages en couleurs. De plus, les produits sont associés à des couleurs spécifiques. En effet, les couleurs représentant le luxe pour enfants sont : le blanc, le beige, le jaune, le vert, le rose et le bleu.

New packaging 8 Juillet 2013

Le packaging doit être porteur de sens ce qui signifie que le produit de luxe est marqué par l'homme : signature célèbre, designer célèbre, il s'associe avec une personne et son histoire, pour que le consommateur trouve son engagement auprès de la marque. Les marques pour se différencier doivent alors adopter un packaging qui reflète exactement leurs valeurs : l'emballage devient la peau du produit, c'est par lui que passe le message.

Salon du "Lux Pack" à Monaco

Luxe Pack, du 23-24-25 Octobre 2013 au Grimaldi Forum à Monaco

Au cours du salon "Lux Pack" à Monaco en 2013, nous avons pu constater que les designers tablaient sur les emballages capable de reproduire les propriétés d'une texture ou d'un contenu. Grâce à un vernis, un laquage, une technique de fabrication particulière, les professionnels cherchent à rendre un packaging odoriférant pour un produit parfumé. L'objectif de demain est bel et bien de rendre matériel ce qui apparaît comme visuel aujourd'hui.

C'est alors différents "effets" qui apparaissent :

   -L'effet textile : Le packaging et la mode sont deux univers dépourvus de toute cloison. C'est pourquoi on retrouve la sensation de certains tissus sur des packagings.

   -L'effet nouvelle fraîcheur : cette nouvelle façon de parler de jeunesse ou de poly-sensorialité est accompagné d'un effet brillance. Grâce au nouveaux procédés, il est possible de faire apparaître de fine gouttes d'eau déposées sur le packaging.

    -L'effet interférentiel : Irisé, nacré, pigmenté, cet effet n'est pas nouveau et continu de prospérer.

    -L'effet ludique : transparent, il laisse voir les textures gélifiées aux couleurs acidulées.

Le packaging ayant longtemps été pour les industriels un simple moyen de différenciation de leurs produits par rapports à ceux de leurs concurrents. Il est devenu aujourd'hui un véritable support de communication et son efficacité est d'autant plus nécessaire que l'environnement concurrentiel devient à la fois plus dense et créatif.

Etude de cas : Hermès

Spécialiste des articles de sellerie depuis 1937, la maison Hermès a progressivement diversifié ses activités anticipant la dominance de la voiture par rapport au cheval puis cherchant à élargir petit à petit le territoire de la marque. Célèbre pour ses articles de cuir à la base, Hermès connaît un essor grâce à la diversification rapide à laquelle elle procède dans le domaine du cuir et des cravates.

Le groupe recherche constamment à conserver une grande cohérence de tous les produits avec l'identité d'origine de la maison. L'univers Hermès se caractérise par la rareté, l'extrême qualité, le confort, l'élégance et l'innovation autour d'un thème: le cheval.

Si Hermès apparaît comme une marque élitiste, traditionnelle et parfois peu audacieuse à cause de l'élargissement du territoire qu'elle mène de façon très lente, c'est aussi une valeur sûre qui cultive l'intemporalité. Moins sensible aux effets de mode par rapport à d'autres produits américains et italiens, la création chez Hermès s'insère dans le temps. C'est pour cela que les succès les plus frappant reviennent aux modèles les plus classiques qui sont des musts de la maison depuis des années.

Hermès cultive son positionnement élitiste, indémodable et intemporel en cherchant toujours à maîtriser les savoir-faire afin de cultiver une image artisanale, chère à la marque.

C'est à travers une politique d'innovation constante que le succès des accessoires est aussi dense. Fondée sur la recherche de nouvelles matières et couleurs, elle permet de faire évoluer les best-sellers tels que les sacs "Kelly" ou "Birkin" au gré des tendances.

En dehors de la filière cuir, Hermès est aussi connu pour ses carrés et ses cravates. Lancé en 1937 pour égayer les tailleurs stricts et répondre à l'engouement pour les tissus imprimés, le carré connaît un véritable essor. Les ventes de carrés Hermès s'essoufflent aujourd'hui avec l'évolution de la mode qui se dirige vers un côté plus sportswear.

Quand aux cravates, leurs ventes stagnent mais elles restent tout de même le symbole de la maison.

Le Packaging est devenu le symbole de la marque à tel point que sur le site Internet d’Hermès la boite prend son envol…

- Le logo

Sur fond orange, le logo Hermès est représenté par un cheval attelé à une calèche et un palfronier se situant devant l’ensemble. La police de « Hermès » est relativement stricte tandis que la taille et l’épaisseur de « Paris » sont moindres. L’importance dans l’ensemble de la présence de « Paris » dans la mesure où Paris représente la capitale de la mode et la marque est née au numéro, 26rue du Faubourg Saint Honoré.

Le cheval et la calèche véhiculent totalement l’identité de la marque. Le cheval est le mammifère qui suscite le plus d’attirance chez l’homme, cavalier ou non, et est considéré comme « la plus belle conquête de l’homme ». De plus, la calèche représente le moyen de locomotion d’antan alors que Hermès a été crée.. Hermès s’inscrit donc dans un esprit de tradition.

L’ensemble du logo est proportionné et centré, le tout pourrait rentrer dans un rectangle (forme angulaire : perfectionnisme, agressivité, rigueur, postérité, stabilité).

- La couleur

Le orange qui est devenu la couleur symbolique de Hermès est la couleur des épicuriens, couleur qui éveille les sensations du corps. 

Le orange est également une couleur rassurante, sécurisante et qui évoque joie, gloire et plus récemment la mode.

Les valeurs de Hermès sont en totale adéquation lorsqu’il s’agit des sensations de bien être, de bonne humeur mais aussi d’élégance.

- Le charme de la boite orange

Elégante et éclatante à la fois, d’un ton chaleureux rehaussé par son bolduc foncé, la célèbre boîte orange est déjà une promesse de bonheur. Déclinée en 312 formats différents, elle s’adapte à la taille de tous les produits (du célèbre carré de soie aux vêtements, accessoires, objets pour la maison…).

La plus petite (moins de 3cm de côté) pour l’anneau qu’on passe autour du carré, la plus grande (2m de long) pour un cerf-volant de soie. Un modèle pliant a valu à Hermès l’Oscar de l’emballage en 1994. Si elle est devenue, dans le monde entier, emblématique de la maison, il n’en a pas toujours été ainsi.

Comme toutes les inventions, elle est le fruit du hasard. Blanche à liseré or dans les années 1920, puis en imitation peau de porc, enfin moutarde à liseré brun, ce n’est pas par un coup d’audace que la boîte a trouvé son identité mais grâce à la Seconde Guerre mondiale: le seul carton alors disponible était de couleur orange. Après la guerre, on lui donna une tonalité plus vive, tonique, grainée, lui ajoutant son bolduc en 1949. Longtemps grises pour les bijoux et vertes pour les arts de la table, depuis 1996 les boîtes sont uniformément de cette teinte orange emballante.