CONCLUSION

Les mères se trouvent être à l’origine de l’explosion de l’offre de prêt-à-porter de luxe pour enfants, et par conséquent le centre d’intérêt de marques. Paradoxalement, alors qu’elles en sont les plus grandes consommatrices elles ne sont pas conscientes du phénomène marketing qu’elles génèrent, frénésie de l’achat plaisir, regard des autres, estime de soi et accomplissement personnel sont comblés avec cette offre.

Encore en développement, de nombreuses améliorations sont à apporter à cette offre afin de répondre adéquatement à la demande des mères. Notre étude nous a montré les limites actuelles et les motivations dans le processus d’achat des mamans en répondant à notre problématique.

                Au cours de cette étude nous avons pris conscience de l’influence des  mères dans les décisions d’achat. De la naissance jusqu’à la fin de l’enfance, vers 8 ans quand l’enfant entre dans un processus de socialisation et de construction de son identité propre, c’est la mère qui a le choix premier et le contrôle de son allure vestimentaire.

Au-delà de cette tranche d’âge, on entre dans un processus de conciliation où l’enfant s’affirme, prend part aux décisions le concernant et exprime ses envies. Dans ce cas la marque doit alors traiter la demande de la mère et celle de l’enfant. Comme nous l’avons vu dans notre étude documentaire, c’est un exercice marketing complexe par la multiplicité des personnalités, habitudes et comportements de consommateurs qu’il englobe.

Pour résoudre ce problème, la refonte de la segmentation et la précision de la cible pourraient permettre aux marques de se définir et de se positionner clairement sur ce marché croissant.

                Avec le développement de l’intérêt des marques pour le prêt-à-porter pour enfants, le phénomène d’hypersexualisation des enfants et le constat d’une segmentation marketing encore mal définie, nous sommes parvenus à un constat : l’absence d’une offre sur un segment de la population. Ce constat a mûri au fil de nos recherches documentaires, des discussions avec les mères et de l’analyse des données recueillies pour cette étude.

C’est ainsi que nous avons déterminé que la tranche d’âge des adolescents était négligé par les marques. Les marques de luxe sont encore très peu nombreuses sur ce marché, elles semblent préférer la facilité de décliner leur offre adulte pour les enfants sans se soucier de l'éthique et des valeurs faussées sur l’image de la femme qu’elles mettent dans la tête des petites filles. A première vue, les rares marques destinées aux adolescents sont des marques bas de gamme telles que Jennifer et Pimkie, dont les valeurs en termes d’éthique et de qualité sont contraires à celles des consommatrices de luxe. Le luxe, en dehors de l’offre typiquement enfant ou adulte, ne propose pas de réelle adaptation ni d’évolution, cette génération se retrouve à cheval entre une offre qui ne lui correspond plus et une autre qui ne lui correspond pas encore.

                Ce qu’il faudrait, ce sont des marques qui proposent une réelle façon de grandir pour l’enfant. Un choix de marques adaptées aux personnalités, qui se soucierait de faire la transition entre la petite fille et la femme en proposant des vêtements aux coupes, au style et aux matières adaptées à cette cible.

Mais il y'a évidemment le packaging des marques qui influent également sur le choix des mamans dans  leur consommation ne servait pas uniquement à protéger le produit emballé mais a autant d’importance que le logo en a en terme d’identité. Dans le domaine du luxe, le packaging a pour fonction première fonction de diffuser l’image de marque de l’entreprise.

Que ce soit pour Dior, Hermès.. les packagings étudiés respectent les chartes graphiques mises en place au sein de la marque selon cinq critères : couleurs, lignes, formes, typographies et matière.

                Les mères sont donc les véritables consommatrices de prêt-à-porter de luxe pour enfant. Mais au-delà de l’âge critique où l’enfant évolue et avec lui son style vestimentaire, comme les marques de luxe doivent-elles procéder pour fidéliser cette clientèle multi générationnelle ?