Il est nécessaire de rappeler que chaque marque possède ses identifiants propres (forme, matière, couleur, imprimé, etc...) qui permettent une identification rapide de celle-ci par le consommateur. En un coup d'œil on distingue un look Fendi d'un look Marc Jacobs, c'est à la fois un identifiant tape à l'œil pour les personnalités en manque de reconnaissances et un moyen pratique d'interpréter ses goûts pour une marque. Cependant si on s'intéresse davantage à cette faculté de créer ou de puiser dans son histoire pour se construire une identité, on s'aperçoit que les enjeux sont plus profonds.
Bastien et Kapferer pensent qu'en terme d'identité de marque, l'industrie du luxe ne relève pas d'un positionnement comme dans le marketing traditionnel. D'après les auteurs, le luxe créé son propre univers auquel il doit rester fidèle et cohérant. La marque doit savoir qu'elle est tout comme un être humain pour prospérer : "il faut bien codifier une marque pour la pérenniser dans le temps "1. Ces codes ou identifiants propres des marques possèdent un réel pouvoir d'interprétation aux yeux des consommateurs.
Pour conclure cette sous-partie, on peut dire que c'est la diffusion de ces signes et de ces codes identitaires qui contribue à "l'originalité de la politique de marketing des maisons du luxe"2. Un marketing si particulier, qu'il offre en échange à la marque toute sa personnalité.
1 : Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Deuxième Edition, Eyrolles, 2012
2 : Jean Castarède, Le luxe, Que sais-je, PUF,2007
1 : Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Deuxième Edition, Eyrolles, 2012
2 : Jean Castarède, Le luxe, Que sais-je, PUF,2007
