Les marques de luxe ont construit leur notoriété à travers
leur histoire, des valeurs et l’utilisation de codes, une stratégie forte qui
leur a permis d’acquérir une identité propre. Une fois ce niveau atteint, pour
prospérer, on constate que les marques peuvent soit se spécialiser dans leur
secteur, soit se diversifier en étendant leur marché.
Partant du principe qu’il n’y a pas d’âge pour être bien
habillé et aimer la mode, les marques déclinent le vestiaire des adultes à
celui des enfants. La mode n’est plus une question d’âge mais de style, ou
plutôt de marque. Avec les mêmes vêtements siglés que les grands, le dressing
de rêve à 5 ans, c’est possible. Les marques peuvent désormais habiller toute
la famille du père à la mère, en passant par le bébé, l’enfant ou l’ado.
Tous ces codes identitaires des marques ne sont donc désormais
plus seulement reconnaissables que par des adultes. Gucci, Vuitton et Dior font
aussi partis du langage des bambins, qui parfois même les reconnaissent mieux
que leurs ainés. Entre eux, chez la nounou ou à l’école, les enfants parlent
des marques et se comparent mutuellement. Ils souhaitent de plus en plus tôt
posséder des marques de luxe pour faire parler d’eux et se donner une
importance sociale dans la cour de récrée, tout comme ils sont de plus en plus
tôt capables d’identifier les marques. Quelles soient plus ou moins discrètes,
les marques sont toutefois toujours bien présentes sur les vêtements et ne
passent pas inaperçues.
Une
marque telle que Bonpoint est spécialiste du marché du prêt à porter de luxe
pour enfant alors que Lanvin Petite correspond à une stratégie d’extension de
la marque phare Lanvin, pour les enfants. Les maisons de mode de luxe comme
Missoni de par leur notoriété se sont diversifiées sur de nombreux dérivés de
luxe comme les accessoires, le parfum et même l’hôtellerie. Dans ce travail
nous nous intéressons uniquement à l’extension enfant.
Nous sommes conscients que le fait de diversifier son offre
de produits à travers un nouveau segment représente pour l’entreprise un moyen :
-
De générer un chiffre d’affaires additionnel
-
D’améliorer sa notoriété
-
D’élargir la cible de clients
-
D’augmenter le panier moyen
-
De fidéliser le client dès l’enfance pour le
conditionner à consommer une marque exclusive
Les exemples de diversification sont nombreux et couvrent
comme nous avons pu le dire de nombreux domaines. Le prêt à porter pour enfants
en fait partie.
