Dans un soucis d'évolution et de développement permanent, la marque ruse de stratégies pour continuer de prospérer dans le cœur du consommateur. Après avoir conquis la mode homme et femme, les accessoires de tous genres ( y compris des marchés tels que la beauté, les loisirs, la maison, et le fooding), la marque se développe sur un marché pur et préservé jusque là de toute manipulation marketing : l'enfant.
Dans Luxe Oblige, les auteurs distinguent l'extension de marques; de l'expansion de marques. Le premier " consiste à appliquer la stratégie du luxe de marque à un nouveau territoire " et le second quand à lui " consiste à exploiter la marque dans un nouveau territoire du luxe du marché du luxe sans y appliquer la stratégie du luxe. Mais une stratégie mode ou prenium." Cette distinction est nécessaire afin d'appréhender les différentes nuances de diversification de marques. Dans le cas du prêt à porter pour enfants, nous nous situons dans le second cas de figure, à savoir l'expansion de marques. En effet, il s'agit ici de décliner le savoir-faire des marques dans un nouveau territoire, le prêt à porter pour enfants, sur un marché qui reste celui du luxe en y appliquant une stratégie mode.
Victime de son succès auprès des consommateurs le luxe est partout. Désormais diversifié, plus visible donc présent sur le marché, le luxe n'en est pas plus accessible. La stratégie d'extension n'est pas un phénomène propre au luxe, puisqu'on peut facilement le constater au quotidien avec les produits de grande consommation.
Bien qu'existant dans la grande consommation, le phénomène d'extension de marques pour les produits de luxe semble également pouvoir se décliner à l'infini. L'enjeu étant de conserver toute la cohérence entre la marque de luxe et les produits étendus. Car la marque doit garder sa crédibilité et son homogénéité, essentielles à son activité pour conserver ses clients et en acquérir de nouveaux.
Plus précisément, le développement d'une marque sur le marché du prêt-à-porter enfant est une extension verticale. Tafani, Michel et Rosa ( Stratégie d'extension de gamme verticale : analyse de l'effet de halo de la marque selon les niveaux de gamme. ) divisent l'extension en deux stratégies : verticale et horizontale. L'extension verticale qui peut aller de bas en haut, du bas de gamme au prenium, consiste à lancer un " nouveau produit de la marque avec des niveaux de prestation et un prix significativement différents de la gamme de produits existants". Ce fut le cas par exemple de la marque de la créatrice Vanessa Bruno qui lança sa seconde ligne, plus abordable et destinée à une cible plus jeune : Athé. L'horizontale quant à elle consiste à lancer des produits de prix et de qualité similaires à ceux existants tout en agrandissant la gamme et sans en changer le positionnement.
L'extension d'une marque implique par conséquent une extension de cible. En modifiant ses codes et ses prix, la marque choisit de s'adresser à une autre cible de consommateurs. Toucher une nouvelle cible de clientèle et aussi un excellent moyen de faire évoluer sa cible d'origine. Prenons l'exemple de l'enseigne de prêt-à-porter casual américaine, Gap, qui a lancer il y a déjà quelques années sa marque pour enfants : Gap Kids. Gap on y va pour l'homme, la femme, l'ado et l'enfant ; la marque suit le consommateur de demain dans toutes les étapes de la vie et grandit avec le consommateur.
Pour résumer on vise donc une clientèle adulte (parents), jeune (enfant) et par la même occasion les consommateurs de demain. On est sur une cible multi générationnelle.
On comprend alors mieux pourquoi autant de marques se lancent dans le marché enfant. On pourrait aller jusqu'à dire que c'est du "marketing" dans sa plus simple représentation, en effet, la marque part des attentes du consommateur à combler et créer un besoin sur un marché jusque là isolé.
Autre avantage pour la marque, l'extension joue sur la notoriété et l'image de la marque. C'est à dire que les consommateurs la connaissent déjà et lui font plus facilement confiance. Avec le phénomène de prolifération des marques dans notre quotidien, on constate une habitude chez le consommateur d'intégrer les marques dans sa vie. L'exemple typique est le cas Kleenex, ce nom de marque est désormais associé aux mouchoir en général.
Concernant la population enfantine, des chercheurs ont pu prouver le fait qu'elle grandisse dans une société dominée par les marques. Elle serait alors capable d'assimiler les noms des marques à un âge précoce. " Des études ont montré que vers 6-7 ans les enfants sont capables de citer les marques qu'ils aiment ou qu'ils n'aiment pas ". ( Betty Ruffin, l'enfant et les personnages imaginaire ) Une assimilation précoce sans doute liée au caractère émotionnel et sensoriel perçu par l'enfant à travers le marketing des marques.
Cela signifie que l'individu, baigné dès son enfance dans l'univers des marques est en mesure d'intégrer et de distinguer une marque d'une autre, de plus en plus jeune.
