Le problème d'éthique qui concerne le marketing pour enfants est un sujet sensible. L'enfant représente un marché important, perçu bien souvent comme étant mal défini et trop vaste pour les entreprises et les marqueteurs, " le bon marketing commence par une connaissance approfondie de la population à laquelle il s'adresse". ( Coralie Damay, "Manager et Société" )
Le marketing de l'enfant est particulier, tout comme celui du luxe. La cible enfantine est une cible amenée à évoluer en permanence : croissance physique, mentale, morale, dans ses choix et dans ses habitudes. D'autant plus que le marketing ne bénéficie par d'une très bonne perception de la part de consommateurs, souvent il est jugé négativement comme un moyen de manipuler et servant l'intérêt du consommateur pour mieux l'extorquer ; notamment à cause de marques qui ont eu des pratiques abusives et ont laissé aux consommateurs une très mauvaise impression. De plus, " L'enfant apparaît comme vulnérable car ses aptitudes au discernement et à la critique sont faibles." ( Valérie-Ines de la Ville, l'enfant consommateur, Variation interdisciplinaires sur l'enfant et le marché, Vuibert, 2005 ). Cet être encore naïf et préservé par son monde et une proie facile pour le marketing aux dents longues.
C'est ici que se pose le problème d’éthique et de morale. Jusqu'où peut-on aller ? Qu'est ce qui est bon ou mauvais pour l'enfant ?
Gagner la confiance des consommateurs d'un point de vue éthique peut être une réelle source d'accroissement et de fidélisation de la clientèle.
Nous souhaitons illustrer les problèmes d'éthiques auxquels les marques, s'adressant au commerce de produit pour enfants, sont confrontées avec l'aide de Valérie-Ines de la Ville et de son livre, L'enfant consommateur , Variations interdisciplinaires sur l'enfant et le marché, nous avons pu mettre en exergue les principaux sujets de préoccupations :
- La sécurité représente un critère d'achat important dans l'habillement enfantin. Prenons l'exemple de la marque Bonpoint qui est très réputée pour son engagement éthique et son contrôle de la qualité. Les produits de prêt-à-porter pour enfants que propose l'enseigne sont rigoureusement étudiés et conçus pour respecter des critères de sécurité. Les clients de cette marque, en plus des critères esthétiques et qualitatifs de la marque, y vont pour la sécurité : on sait qu'on peut faire confiance à Bonpoint et acheter les yeux fermés.
- L'hyper-sexualisation des enfants représente également un problème d'éthique auquel doivent faire face les Professional du marketing. Les produits destinés à les rendre adultes trop tôt sont de plus en plus mal vus par les consommateurs adultes qui cherchent à protéger les enfants de cette vulgarisation morale et comportementale. Néanmoins, ce business se vend bien, et c'est pourquoi les responsables du marketing infantile et les grosses compagnies s'y intéressent. La sexualisation touche aux émotions profondes, nourrit les curiosités naissantes, joue sur "l'effet miroir" ( dont parle Lindstrom, c'est à dire le désir pour un enfant d'être et de paraître plus vieux ) et encourage le "souci obsessif de l'apparence physique."
- De même, les produits ségrégatifs du type : bleus pour les garçons et roses pour les filles ayant un caractère discriminatoire dans une époque où on nous parle d'égalité homme/femme et de parité, doivent désormais être reconsidérés par les industriels.
- Pour autant, l'uniformisation n'est pas à l'ordre du jour non plus, puisqu'on constate que les parents au même titre que leurs enfants souhaitent davantage se différencier. De plus l'uniformisation pose le problème de limite à la créativité de l'enfant. On considère que si l'enfant est amené à être bridé dans un contexte uniformisateur, il aura d'autant plus de mal à développer ses capacités créatives. Bakan reprend les propos de Martin Lindstrom qui émet des craintes quand aux dérives du marketing pour enfants " C'est une choses malsaine (...) Ce que nous pouvons le plus redouter de l'avenir, c'est qu'il y ait trop peu de personnes créatives, dit-il. Les potions de jeux numériques de plus en plus normalisées laissent peu de place à l'imagination" ( Joel Bakan, Nos enfants ne sont pas a vendre, Comment les protéger du marketing, Les Arènes, 2011 ) Cette pratique reste néanmoins très répandue et néfaste.
- Les conditions de travail. On se souvient du scandale qui avait éclaboussé Nike à l'époque avec le travail des enfants. Il se pose effectivement un problème d'éthique pour les entreprises faisant fabriquer des produits destinés aux enfants dont les conditions de réalisation sont opaques. Les industriels, s'ils veulent être cohérents et trouver une crédibilité auprès des parents, doivent s'assurer de ne pas faire travailler des enfants pour fabriquer leurs produits.
