Il est évident que de nos jours les marques nous apparaissent comme étant indissociables à notre mode de vie, occupant même une place très importante dans notre quotidien. Perçue par les consommateurs comme un moyen de différenciation sociale, la marque a été élevée au rang d'objet par le marketing.
Chez l'enfant, acheter une marque que l'on connait est réconfortant, on a déjà eu affaire à elle, on sait à quoi s'attendre car en tant que consommateur, on a déjà eu l'occasion de la juger. Les marques de luxe bénéficient de cette caution de confiance et de qualité qui rassurent, c'est de là que vient cette arrivée massive des marques de luxe dans le prêt-à-porter pour enfant.
L'image est également un vecteur de confiance. La confiance qui s'établie entre une marque et le consommateur vient de l'image qu'elle a su créer, de la notoriété qu'elle a gagné en des valeurs personnelles de consommateur qui y sont émotionnellement liées.
On peut dire alors qu'une relation de confiance s'instaure entre le consommateur et la marque. C'est de cette même relation de confiance que nait le culte des marques : on leur fait confiance, on les recommande, on les défend et dans les domaines de la mode et du luxe on leur confie notre personnalité car c'est un vecteur social identitaire majeur.
Le consommateur va choisir d'acheter une marque plutôt qu'une autre parce qu'il se sent plus concerné par ses valeurs, son histoire, et l'image qu'elle véhicule.
Choisir une marque plutôt qu'une autre vient aussi de l'histoire qu'elle nous raconte. Porter des vêtements griffés c'est donc implicitement partager les valeurs de la marque. On affirme sa personnalité en s'affichant avec une marque dont les valeurs nous correspondent, par exemple j'habille mon enfant en Dolce&Gabbana parce que je me sens proche de l'univers "riviera italienne chic" .
