Indéniablement, le luxe est un marqueur d’identité sociale « on ne fait pas comme le voisin". Ce réflexe
naît avec l’apparition des couches sociales et des castes. » Partons d’un
simple principe, si on consomme selon ses revenus et son niveau de vie, il
apparaît évident que celui qui gagne plus pourra se permettre d’un point de vue
financier, d’acheter plus de produits de luxe, que celui qui gagne moins. C’est
proportionnel au pouvoir d’achat du
consommateur.
En effet, « Le
luxe est un appel à la considération ». En habillant son enfant de
vêtements de « logo » proprement institutionnels, l’œil des autres
sera apte à le juger et à l’interpréter selon sa culture personnelle et ses valeurs. Avec l’utilisation
de symboles forts des marques, surtout dans le prêt à porter pour enfants, il y
a un côté « tape à l’œil » pour attirer l’attention : voyez, mon
fils n’est pas n’importe qui.
« Ce qui caractérise cet aspect du luxe est
donc le désir symbolique d’appartenance à une classe supérieure, que chacun
aura définie en fonction de ses rêves ». Une notion vraiment
subjective que chacun peut s’approprier. Par cette citation, il faut aussi
comprendre que le luxe aide le consommateur à déterminer son appartenance
sociale ou celle à laquelle il aimerait appartenir. L’individu peut ainsi se
situer socialement par rapport à un autre.
Le luxe n’est plus la capacité d’avoir mais d’être comme l’ont
identifié Bastien et Kapferer. Ils identifient 4 types de clientèle de luxe,
dont le rapport à l’identité sociale diffère.
·
Tout d’abord, les clients qui recherchent à
travers le luxe un art de vivre, une qualité de vie en lien avec l’authenticité
et l’excellence. Leurs marques phares sont : Hermès, Rolls Royce et
Cartier.
·
Le second type considère les clients adeptes de
créativité et sensualité des produits. Des produits qui ne sont pas connus de
tous et qui permettent aux clients d’affirmer leur identité, dits « de
niche ». Les marques phares sont : Jean-Paul Gaultier et Marc Jacobs.
·
Le troisième type de clientèle identifiée est
plutôt classique, allant vers les produits intemporels, ceux dont on est sûre
de ne pas se tromper. Cette clientèle se dirige vers les marques reconnues de
tous comme Louis Vuitton et Dunhill.
·
Le quatrième et dernier type de clientèle donné
par Bastien et Kapferer quant à lui recherche avant tout des produits rares,
connus mais dont peu de personnes peuvent se permettre de les acheter. C’est l’affirmation
de soi aux autres que les auteurs caractérisent par l’achat des marques Chivas
et Mercedes.
