Achat plaisir pour soi ou pour offrir et désir d’accroître un patrimoine. Christian Blanckaert à une époque PDG d’Hermès Sellier et directeur général d’Hermès International, nous parle de la vision d’Hermès « Chez Hermès, il y a toujours l’idée que l’objet est un cadeau que l’on s’offre ou que l’on présente à l’autre. » Dans le processus d’achat des marques de luxe, tout est mis en œuvre pour que le client perçoive une émotion et vive une expérience forte.
En poursuivant sur l’exemple de
la marque d’Hermès, les célèbres boites orange et le bolduc en tissu marron qui
vient nouer et fermer le cadeau font partie de cette expérience du plaisir. Le client repart quoiqu’il arrive avec un cadeau
soigné, qu’il lui soit destiné personnellement ou pour offrir. Dès cette étape,
en faisant abstraction du produit en lui-même, cette belle boite vient
satisfaire le client.
L’achat plaisir peut être divisé
selon Jean Castarède, qui distingue deux catégories d’achat dans le luxe :
l’achat pour soi et l’achat de cadeau. Il définit le premier comme un besoin d’assouvissement
personnel, orienté vers le placement et le paraître de son acheteur. Dans notre
cas, lorsqu’un parent achète pour l’enfant, il se place à mi-chemin de cette
distinction car l’enfant est, aux yeux des autres, rattaché aux parents.
En achetant du prêt-à-porter haut
de gamme à son enfant, on retrouve les notions de : plaisir pour soi, considération de l’enfant et de la famille, effet produit sur les autres et
donc de crédibilité d’un statut social sur les autres. On se fait un plaisir en
dépensant pour soi ce que l’on peut s’offrir avec son propre argent et on
affiche ce plaisir aux autres, un processus de recherche du plaisir.
