Dans l'achat du luxe, le prix élevé des vêtements pourrait laisser penser que les consommatrices y porteraient attention avant de se lancer dans l'acte d'achat.
Pourtant, c'est bien là tout l'art du marketing, dans lequel réside l'activation de cette sensation de plaisir que recherche l'acheteur. En prêt-à-porter pour enfants, cela consiste à déclencher le "coup de cœur" des mères comme elles ont pu le dire elles-mêmes lors des entretiens. A ce moment là, comme le déclare Jean Castarède "la fonction du produit est occultée " ( Le luxe, Que sais-je, PUF, 2007). Les mères se retrouvent à acheter par passion sur le moment, sans être capable de se raisonner "C'est impulsif ! Quand je vois quelque chose je l'achète, je ne vais pas attendre les soldes sinon il ne me plaira plus. " (Entretien 5, R.Iorio)
Lorsqu'on évoque le budget pendant les entretiens, les mères ont du mal à trouver leurs mots : " Je ne vais pas vous le dire, je ne vais pas oser! (Rires)... (Réfléchit) Quand même... Au moins 2000 euros pour l'été mais je suis sûre que je dépasse... Un peu plus.... L'hiver c'est plutôt 3000euros... (...) Les grosses pièces je connais les prix mais après je ne fais mas attention" (Entretien 1, C.Toussaint )
L'expression achat "coup de cœur" est récurrente dans la bouche des mères pour qualifier les achats qu'elles font tout le reste de l'année. Il n'y a pas d'occasion particulière pour se faire plaisir : " on achète généralement quand on est en vacance et le week-end, donc c'est souvent, récurrent même. Ce n'est pas un besoin. (...) Je suis une bonne victime de la consommation ! Je dépense facilement 1000 euros par séances shopping aussi bien pour moi que pour ma fille."
A la question " Donc pour vous le prix n'est pas un critère d'achat essentiel ?", les mères ne s'en cachent pas et répondent de manière claire et honnête : " Oui le prix je m'en fiche en fait, pour son habit du Baptême je n'ai pas regardé le prix... Pour les belles pièces je ne regarde pas... Les manteaux et les chaussures c'est important je veux de la qualité et je me dis que ça se paye donc je n'en tiens pas compte. "
Les mères interrogées ne semblent donc pas tenir compte du prix dans leur acte d'achat, elles sont plutôt sujettes à "craquer" sur le vêtement qu'elles aiment sans réfléchir.
