lundi 30 septembre 2013

Etude de cas : Dior


Christian Dior naît à Granville en 1905 et meurt Italie en 1957. Né au sein d'une famille nantie à Granville, le 21 janvier 1905, Christian Dior a abandonné très rapidement ses études de sciences politiques pour se consacrer au dessin. Il vendra ses premiers croquis de chapeaux et de robes après sont retour du service militaire, en 1935, puis sera embauché comme illustrateur par "Figaro Illustré". Robert Piguet, le plus grand couturier parisien de l'époque, l'intègrera dans sa maison en 1938.

Le jeune couturier rejoindra Lucien Lelong en 1941, avant de fonder sa griffe en 1946 grâce au soutien financier de Marcel Boussac. Il s'installera au 30 Avenue Montaigne, Paris 8ème.
La première collection de Christian Dior, en février 1947, s'intitulera la Ligne Carolle. La presse américaine la baptisera "The New Look". Cette collection marquera le retour d'une mode féminine éclatante, avec des carrures étroites, des seins exagérés, des corsages sanglés, et des jupes bouffantes. La ligne "H" de 1954 se signalera par des vêtements courts et sans corsage.
Jacques Rouet, partenaire du couturier, contribuera au succès planétaire de la griffe qui sera amplifié par l'apparition du prêt-à-porter, des accessoires et des parfums.
Yves Saint-Laurent, assistant de Christian Dior, reprendra le flambeau à la suite du décès soudain du créateur en Italie. Marc Bohan lui succédera durant plusieurs décennies, avant de passer la main à Gianfranco Ferre puis au flamboyant John Galliano en 1996.

Packaging de Dior

Les frais de recherche et développement s’élèvent à 38 millions d’euros en 2003, tandis qu’en 2002, ils étaient de 36 millions. Il s’agit de la recherche scientifique et de l’élaboration des nouveaux produits. Ces frais élargis aux dépenses de « packaging » et de « design » représentent une charge de 41 millions d’euros pour l’année 2003 contre 47 millions d’euros en 2002.

Le packaging est un élément essentiel comme nous l’avons vu précédemment. Il est l’image du label et l’élément commutatif entre celui-ci et le consommateur. Il reprend donc toutes les symboliques de la marque de prestige. Pour Dior, les emballages (boîtes, sacs, papiers…) sont simples, deux couleurs (blanc et noir), le nom qui reprend les mêmes polices et écritures.


Dans certains cas, généralement quand il s’agit de boîtes pour les bijoux, le logo est présent ; Dior entouré de deux ovales avec les dates.


Les emballages de Dior sont tous de couleur blanche et noire sauf quand il y a une publicité de cette marque dessus. Il s’agit alors de sacs destinés à la vente de parfums et de cosmétiques.


Ainsi, nous allons reprendre la symbolique de la couleur blanc étudiée précédemment et rappeler celle du noir.

Le noir est la négation de la lumière, le symbole du néant, de l’erreur, de ce qui n’est pas et s’associe à la nuit, à l’ignorance, au mal, à ce qui est faux, c’est aussi la couleur du charbon. On peut y voir l’expression du complexe d’abandon, inséparable de la mélancolie et souvent accompagné de la peur de la vie et du désespoir, tendance reflétées dans les rêves, ainsi que le besoin d’indépendance. Ces deux couleurs sont donc absolument paradoxales quand elles sont séparées mais assemblées, elles symbolisent la simplicité, la classe et l’harmonie.


Ils existent évidemment de différentes formes selon les produits vendus et les occasions, et de différentes tailles au sein des formes. Mais l’esprit de la marque, par les couleurs tout d’abord, ne doit pas changer. Les clients ne doivent pas être surpris et doivent impérativement se reconnaître dans la marque de luxe choisie.

samedi 28 septembre 2013

CONCLUSION


Les mères se trouvent être à l’origine de l’explosion de l’offre de prêt-à-porter de luxe pour enfants, et par conséquent le centre d’intérêt de marques. Paradoxalement, alors qu’elles en sont les plus grandes consommatrices elles ne sont pas conscientes du phénomène marketing qu’elles génèrent, frénésie de l’achat plaisir, regard des autres, estime de soi et accomplissement personnel sont comblés avec cette offre.


Encore en développement, de nombreuses améliorations sont à apporter à cette offre afin de répondre adéquatement à la demande des mères. Notre étude nous a montré les limites actuelles et les motivations dans le processus d’achat des mamans en répondant à notre problématique.



                Au cours de cette étude nous avons pris conscience de l’influence des  mères dans les décisions d’achat. De la naissance jusqu’à la fin de l’enfance, vers 8 ans quand l’enfant entre dans un processus de socialisation et de construction de son identité propre, c’est la mère qui a le choix premier et le contrôle de son allure vestimentaire.


Au-delà de cette tranche d’âge, on entre dans un processus de conciliation où l’enfant s’affirme, prend part aux décisions le concernant et exprime ses envies. Dans ce cas la marque doit alors traiter la demande de la mère et celle de l’enfant. Comme nous l’avons vu dans notre étude documentaire, c’est un exercice marketing complexe par la multiplicité des personnalités, habitudes et comportements de consommateurs qu’il englobe.


Pour résoudre ce problème, la refonte de la segmentation et la précision de la cible pourraient permettre aux marques de se définir et de se positionner clairement sur ce marché croissant.


                Avec le développement de l’intérêt des marques pour le prêt-à-porter pour enfants, le phénomène d’hypersexualisation des enfants et le constat d’une segmentation marketing encore mal définie, nous sommes parvenus à un constat : l’absence d’une offre sur un segment de la population. Ce constat a mûri au fil de nos recherches documentaires, des discussions avec les mères et de l’analyse des données recueillies pour cette étude.


C’est ainsi que nous avons déterminé que la tranche d’âge des adolescents était négligé par les marques. Les marques de luxe sont encore très peu nombreuses sur ce marché, elles semblent préférer la facilité de décliner leur offre adulte pour les enfants sans se soucier de l'éthique et des valeurs faussées sur l’image de la femme qu’elles mettent dans la tête des petites filles. A première vue, les rares marques destinées aux adolescents sont des marques bas de gamme telles que Jennifer et Pimkie, dont les valeurs en termes d’éthique et de qualité sont contraires à celles des consommatrices de luxe. Le luxe, en dehors de l’offre typiquement enfant ou adulte, ne propose pas de réelle adaptation ni d’évolution, cette génération se retrouve à cheval entre une offre qui ne lui correspond plus et une autre qui ne lui correspond pas encore.


                Ce qu’il faudrait, ce sont des marques qui proposent une réelle façon de grandir pour l’enfant. Un choix de marques adaptées aux personnalités, qui se soucierait de faire la transition entre la petite fille et la femme en proposant des vêtements aux coupes, au style et aux matières adaptées à cette cible.

Mais il y'a évidemment le packaging des marques qui influent également sur le choix des mamans dans  leur consommation ne servait pas uniquement à protéger le produit emballé mais a autant d’importance que le logo en a en terme d’identité. Dans le domaine du luxe, le packaging a pour fonction première fonction de diffuser l’image de marque de l’entreprise.
Que ce soit pour Dior, Hermès.. les packagings étudiés respectent les chartes graphiques mises en place au sein de la marque selon cinq critères : couleurs, lignes, formes, typographies et matière.

                Les mères sont donc les véritables consommatrices de prêt-à-porter de luxe pour enfant. Mais au-delà de l’âge critique où l’enfant évolue et avec lui son style vestimentaire, comme les marques de luxe doivent-elles procéder pour fidéliser cette clientèle multi générationnelle ?

vendredi 27 septembre 2013

Bibliographie


Ouvrages :

 La MarqueBenois Heilbrunn,Que sais-je ? , Puf, 2007

 LuxeChristien Blanckaert, Cherche-Midi, 2011

Une histoire politique du pantalonChristian Bard, Seuil 2010

Quand l’enfant pend ses marques… Il bouscule les conventionsCoralie Dumy et Sylvie Grassmann, Edition Société, 2011

Les Études du marchéDaniel Caumont, les Topos, Dunod, 2010

Technique d’étude de marché, entrepriseEric Vernette, Vuibert, 2011

Georges Pompidou, Extrait d’une conférence de presses, 1965

Le luxe éternelGilles Lipovetsky et Elyette Roux, Le Débat, Gallimard, 2003

« Mercator »Jacques Lendrevie et Julien Levy, Théories et nouvelles pratiques du marketing, Dunod, 2013

Le LuxeJean Castarède, Que-sais-je, PUF, 2007

Fiabiliser ses études de marché et enquêtes de satisfaction, solution pour…, Jean Marc Gandy, AFNOR, 2008

Nos enfants ne sont pas à vendre, comment les protéger du marketingJoel Bakam, Les Arène, 2011

Larousse, Dictionnaire de français

A la recherche du temps perdu,, du côté de chez SwannMarcel Proust, Référence personnelle, 1913

L’enfant JackpotNathalie Sapena, Flammarion 2005

Psycologie du consommateurNicolas Guéguen, pour mieux comprendre comment on vous influence, 100 petites Expériences Psychologiques, Dunod

Les liaisons DangereusesPierre Choderlos de Laclos, 1782

les questions qui font vendrePierre Rataud, Edition d’Organisation, Les Livres outils, 2004

Mémoire de rechercheSophie Kevassay, Théories & Pratiques sociales, Vuilbert, 2003

L’enquête de satisfactionSophie MillotGuide méthodologique, AFNOR, 2001

L’enfant consommateurValérie-Inès de la Ville, Variation interdisciplinaires sur l’enfant et le marché, Vuilbert, 2005

Luxe obligeVincent Bastien & Jean-Noel Kapferer, Deuxième Edition, Eyrolles, 2012

Etudes/Rapports :


L’enfant et les personnages imaginairesBetty Ruffin, Mémoire, 2004-2005

Luxe & Brand Stretching : Comment devenir ou demeurer une marque de luxe ? Ipso Marketing en partenariat avec L’association des professionnels du Luxe, Avril 2008

Rapport de synthèse, Etude Qualitative sur les Enfants, Eurobaromètre pour la direction générale Société de l’information et medias

Revues Articles :

Kid’s clothes get the designer treatment, Bloomer Businessweek, Andrew Robert, Issue 4196, 20th September 2010

Le Marketing Enfant doit être revisitéCoralie Damay et Sylvie Grassmann, propos recueillis par Marie-Juliette Levin, Marketing Magazin, Mai 2011


25 ans de recherche sur la socialisation de l’enfant consommateurDeborah Roedder John, Recherche et application du Marketing, Vol. 16, 2001

Stratégie d’extension de gamme verticale : analyse de l’effet de halo de la marque selon les niveaux de gammeEric Tafani, Géraldine Michel et Emmanuel Rosa, Recherche et application en Marketing, 2010

Apparence et identité : une approche sémiotique du discours des adolescents à propos de leur expérience de la modeGilles Marion, Recherche et Application en Marketing, Vol. 18, 2003

The changing behavious of luxury consumptionIan Yeoman, Victoria University of Wellington, in Journal of Revenu and Pricing Management, 2010

L’enfant et le processus de consommation : l’utilisation des attributs marquesJoel Brée, prix et primes dans l’acte d’achat, Recherche et Application en Marketing, Vol ?2, 1987

Evaluation of sizing provision among high street retailers and consumer buying practices of children’s clothing in the UKMichelle Ann Tongue, Rose Otieno and Tracy Diane Cassidy, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 14,2010

Du bon usage des égériesPascal Caussat Clerk, Stratégies Magazine, n°1669, 08 Mars 2012

Vogue Enfants, supplément Vogue Paris, n°925, Mars 2012

Sitographie :

60 milloins de consommateurs.fr,  http://www.60millions-mag.com/

Cédric Pietralunga l’industrie du luxe se joue de la crise, le Monde, http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/08/07/l-industrie-du-luxe-se-joue-de-la-crise_1743281_3234.html
07 Août 2012

Jordane Guignon, Un mini sac de créateur pour Suri Cruise, Grazia.fr, http://www.grazia.fr/ , 19 Févrir 2010

Journal du Textile, N°2119,  http://www.journaldutextile.com/index_fr.htm , 13 Mars 2012


Marie-Sophie de Brugada-N’Diaye, A.P.C. en mode mini, Le figaro madame.fr, http://madame.lefigaro.fr/style/apc-mode-mini-120312-226003 , 12 Mars 2012

Romy and the bunnies, http://romyandthebunnies.com/
Thibaut Camberlain, Qu’est ce que le luxe ?, Dossier marques de luxe et média sociaux, http://tcamberlin.fr/category/marques-luxe-et-medias-sociaux/  ,  2 Octobre 2012