vendredi 29 novembre 2013

Les consommatrices essayent de se raisonner






Nous avons pu voir qu'en dépit de l'achat plaisir et de l'impulsivité de ceux-ci, certaines mères sont conscientes que les enfants ne prêtent pas  autant attention qu'elles aux vêtements.

"Non parce que qu'il a déjà tout ce qu'il lui faut, il n'y a pas vraiment de besoin Si je vais en centre ville et que je vois quelque chose de mignon, je craque. L'autre jour il avait besoin d'un pyjama mais finalement je suis revenue avec 3 pyjamas et une bonne partie du rayon en salopettes et autres, alors qu'il en avait déjà. (...) C'est vrai que c'est impulsif mais j'essaye de me raisonner en me disant qu'il n'a que un an, il n'a pas la notion de ce qu'il porte et des vêtements. C'est à moi que je fais plaisir en achetant tout ça, en le trouvant mignon dedans. Ca ne sert à rien parce qu'il va encore grandir et que dans 6 mois je rechangerai sa garde-robe." ( Entretien N°6, A. Ritz-Colas )

" C'est vraiment une notion de plaisir pour moi en fait... Ca me fait très plaisir ! En fait quand mon fils est né, j'ai dépensé énormément d'argent dans ses vêtements... Et puis, j'ai pris conscience que lui, ça ne lui faisait rien, qu'il n'en avait strictement pas conscience ! Donc c'est vraiment une satisfaction personnelle, je me fais plus plaisir à moi qu'à lui. C'est comme ça, je ne sais pas, ça me fait plaisir de le trouver beau." ( Entretien N°5, R. Iorio )

Des témoignages de mères qui assument éprouver un plaisir individuel lors de ces achats pour leurs enfants et qui malgré tout essayent de se raisonner de ces achats frénétiques.

mardi 26 novembre 2013

Le prix est inconsidéré



Dans l'achat du luxe, le prix élevé des vêtements pourrait laisser penser que les consommatrices y porteraient attention avant de se lancer dans l'acte d'achat.
Pourtant, c'est bien là tout l'art du marketing, dans lequel réside l'activation de cette sensation de plaisir que recherche l'acheteur. En prêt-à-porter pour enfants, cela consiste à déclencher le "coup de cœur" des mères comme elles ont pu le dire elles-mêmes lors des entretiens. A ce moment là, comme le déclare Jean Castarède "la fonction du produit est occultée " ( Le luxe, Que sais-je, PUF, 2007). Les mères se retrouvent à acheter par passion sur le moment, sans être capable de se raisonner "C'est impulsif ! Quand je vois quelque chose je l'achète, je ne vais pas attendre les soldes sinon il ne me plaira plus. " (Entretien  5, R.Iorio)
Lorsqu'on évoque le budget pendant les entretiens, les mères ont du mal à trouver leurs mots : " Je ne vais pas vous le dire, je ne vais pas oser! (Rires)... (Réfléchit) Quand même... Au moins 2000 euros pour l'été mais je suis sûre que je dépasse... Un peu plus.... L'hiver c'est plutôt 3000euros... (...) Les grosses pièces je connais les prix mais après je ne fais mas attention" (Entretien 1, C.Toussaint )
L'expression achat "coup de cœur" est récurrente dans la bouche des mères pour qualifier les achats qu'elles font tout le reste de l'année. Il n'y a pas d'occasion particulière pour se faire plaisir : " on achète généralement quand on est en vacance et le week-end, donc c'est souvent, récurrent même. Ce n'est pas un besoin. (...) Je suis une bonne victime de la consommation ! Je dépense facilement 1000 euros par séances shopping aussi bien pour moi que pour ma fille."
A la question " Donc pour vous le prix n'est pas un critère d'achat essentiel ?", les mères ne s'en cachent pas et répondent de manière claire et honnête : " Oui le prix je m'en fiche en fait, pour son habit du Baptême je n'ai pas regardé le prix... Pour les belles pièces je ne regarde pas... Les manteaux et les chaussures c'est important je veux de la qualité et je me dis que ça se paye donc je n'en tiens pas compte. "
Les mères interrogées ne semblent donc pas tenir compte du prix dans leur acte d'achat, elles sont plutôt sujettes à "craquer" sur le vêtement qu'elles aiment sans réfléchir.

dimanche 24 novembre 2013

Le choix du confort dans le vêtement


Les mères n'en oublient pas pour autant le confort de leurs bambins et restent à l'écoute de leurs besoins. On peut effectivement mélanger l'esthétique et le confort du vêtement pour permettre à l'enfant d'être libre de ses mouvements et à l'aise dans ses habits. Nous avons pu constater dans nos interviews que les mères reviennent très souvent sur l'aspect confort du vêtement.

" Moi ma fille, elle peut s'amuser, se tâcher, ce n'est pas grave ! Elle est confortable dans ses vêtements et peut vivre sa vie d'enfant sans se soucier du reste." ( Entretien N°4, J. Ollanda )


" (...) La maitresse m'a déjà dit de ne pas leur mettre de trop beaux vêtements parce qu'elles font de la peinture ou se salissent à la récréation... mais ça ne me pose pas de problème, ce sont des enfants il faut qu'elles s'amusent et vivent leur vie ! ( Entretien N°2, P. Abadez )


Pour que les enfants se sentent bien dans leurs vêtements au quotidien il existe des produits en particulier, c'est le cas par exemple des pantalons élastiques, des body en coton, des blouses larges pour les filles : " Il m'arrive parfois de lui mettre des jeans mais style leggings, ça à  l'apparence d'un jean mais c'est moins rigide et ça lui permet de bouger librement. C'est comme un collant en fait. Le jean avec le bouton et l'élastique ça  lui fait mal au ventre." ( Entretien N°4, J. Ollanda )

Vivre sa vie d'enfant, les vêtements des enfants bien qu'ils soient de luxe, sont fait pour qu'on vive dedans et s'y sente bien.


vendredi 22 novembre 2013

L'hypersexualisation des enfants et la confusion des générations

    
    
    Le problème d'hypersexualisation des petites filles avec la prolifération des vestiaires communs, c'est à dire de marques qui s'adressent autant aux mères qu'à leurs filles, pose un problème dans l'esprit d'autres mères. Si certaines d'entre elles aiment avoir des enfants à leur effigie, d'autres s'opposent à ce conformisme familial et sont pour le développement des personnalités propres des enfants.
"On a l'impression que les enfants sont les clones des mamans, c'est là que ça devient dangereux. Je ne suis pas pour !"1 Ce phénomène de partage de marques entre mère et fille est d'autant plus visible avec les enfants des célébrités utilisées par les marques pour représenter leurs produits : "C'est soo much ce phénomène. Je n'aime pas du tout cela moi. Je ne regarde ni les blogs, ni les articles sur ces enfants-là... Mais quand je tombe sur un article et que je vois ces enfants portant des vêtements de marques hyperlookées, je trouve ça hallucinant ! Ce sont plus des objets publicitaires plus que des enfants."2

Une mère quant à elle a beaucoup insisté sur ce phénomène : "Ma fille est encore un bébé, je ne veux surtout pas qu'elle fasse petite femme. Je l'habille vraiment bébé. (...) Je n'aime pas ça et je trouve qu'aujourd'hui ils font trop de vêtements de bébés qui ressemblent à ceux des adultes.", "Je veux que mon bébé reste bébé, sinon ça ne me plaît pas." Enfin, à la question " Quel style donnez vous à votre bébé ?" La mère a répondu : "Jolie bébé, je veux vraiment qu'elle garde ce côté bébé sans faire petite fille. Elle a le temps de grandir."3

Les propos de cette autre mère sont aussi à prendre en considération concernant cette offre de prêt-à-porter, qui n'est selon elle, pas adaptée : "On peut même dire qu'il y a les mamans et les mini mamans maintenant ! (...) Je trouve qu'on n'habille pas un enfant comme on habille une maman. Tout ce qui pourrait être sur l'hyper sexualisation des enfants, c'est niet ! Je trouve ça moche et vulgaire, voilà !" Puis tard dans l'interview, elle revient sur sa conception de cette offre commune de prêt-à-porter : "Je ne suis pas pour la mini-maman. Il faut qu'elle grandisse avec son temps, qu'elle vive son enfance. Qu'elle mette des vêtements en rapport avec son âge. (...) Quand on voit des petites filles avec des petits talons, je trouve ça horrible, de mauvais goût et pas adapté ! Il faut vivre avec son âge !"4

    La création de cette offre de vêtements pour un dressing commun entre enfants et adultes provoque de nombreuses réactions. Elle constitue à la fois une source de motivation à l'achat pour les mères qui aiment s'identifier à leurs enfants et inversement, mais aussi un sérieux frein à l'achat pour les mères qui voient d'un mauvais oeil la confusion des générations.

1 : Entretient N°1, C. Toussaint
2 : Entretient N°6, A. Ritz-Colas
3 : Entretient N°4, J. Ollanda
4 : Entretient N°8, M. Guy