Introduction

A l'origine de notre blog, un simple constat. La mode est un de nos centres d'intérêts et nous sommes en permanence à l'affût des nouveautés sur ce secteur. Ces cinq dernières années, nous avons pu constater le développement des enseignes de prêt-à-porter de luxe pour enfants. Lancement de nouvelles marques, extension de marques existantes, ainsi que l'ouvertures de nombreuses boutiques ... La machine s'est emballée rapidement, nous laissant spectateur et curieux interrogateur face à ce phénomène.

Ce travail personnel encadrée de fin d'études est donc l'occasion de fournir un travail de recherches, basé sur une étude de la consommation des mères, et de s'attarder pour trouver les réponses concrètes à nos interrogations sur ce sujet :

Le développement soudain des marques de prêt-à-porter de luxe sur le marché. A quelle cible s'adresse le marché du prêt-à-porter enfant haut de gamme ? Quels sont les motivations et les freins à l'achat de ce type de bien ? Quelles représentations les consommateurs ont-ils de la nouvelle offre de mode de luxe pour enfant ? Quel rôle jouent les mères dans l'achat de prêt-à-porter de luxe pour enfant ?

Dans un premier temps, nos recherches se focaliseront sur la lecture, l'assimilation et l'analyse des informations et des écrits traitant de ce sujet. Pour cela on souhaite avant  tout parcourir ce dernier, à travers tous les autres thèmes qui y sont liés : le marketing, la mode, la  psychologie d'achat, le  comportement du consommateur, la  science du shopping, les relations parents, enfant et adolescents, et le marketing pour enfant en lui même.

 

Notre but à ce stade de l'étude, est de prendre de la hauteur sur ce sujet en reprenant les notions, les connaissances et les ressources actuellement disponibles. Cette étude documentaire transversale, représente un travail fastidieux nécessaire à l'approfondissement de nos connaissances.

 

A partir de là, nous pourrons nous concentrer sur notre sujet de  manière plus pointue :

identifier les thèmes de l'étude et le guide d'entretien nécessaire à la  collecte d'informations auprès des consommateurs. La démarche de cette enquête qualitative est d'analyser cet engouement si soudain des marques pour une cible jusque là négligée par les professionnels du marketing car difficile à cerner.

Cette étude concrète nous permettra ensuite de  comprendre qui est la  réelle cible du marché et d'analyser les comportements d'achat et habitudes de  consommation de cette dernière, afin d'en déduire la  psychologie d'achat de ces consommateurs.

Ce travail a donc pour finalité de déterminer les facteurs de motivations et les freins à l'achat de vêtements de  luxe chez les enfants et le but recherché par  ces consommateurs. 

Problématique et sommaire

PARTIE 1 - LE LUXE, LA MODE ET L'ENFANT

PARTIE 2 -  INTERVIEW DES MÈRES

   

PARTIE 3 - PACKAGING ET DESIGN DES MARQUES

PARTIE 1 - Au départ, l'observation d'un phénomène récent dans le luxe

  

 Après avoir rempli nos armoires en s'attaquant à nos robes, il y eu les sacs à mains, les chaussures, les bijoux, la beauté, les accessoires de maison ; aujourd'hui les marques en veulent aux enfants. Comme s'il s'agissait d'un acquis, la mode a rhabillé les femmes de la tête aux pieds en passant par l'intérieur de leurs confortables maisons. Toujours plus loin, la mode a envahi depuis plusieurs mois les dressing des petites filles. En commençant par les marques grand public qui ont décliné le vestiaire des mères à celui de leurs enfants, désormais les grandes marques de luxe leurs emboîtent le pas. Il ne se passe pas un trimestre, sans qu'un acteur majeur du luxe ne lance sa marque enfantine. Un phénomène si fort, qu'il ne peut échapper à personne.

Dans un contexte de crise comme nous le vivons actuellement, on pourrait croire que le luxe est boudé par les consommateurs, qui se réfugient derrière les produits bon marchés pour épargner leurs économies d'achats futiles. C'est en faite tout le contraire, les grands acteurs du luxe battent des records de ventes et continuent de renforcer leur puissance en accroissant leur présence sur le marché. D'ailleurs, ils auraient tord de s'en priver, avec une croissance de plus de 11% fin 2011 pour Gucci, ou bien encore de plus de 12% chez Hermès, qui atteint des records historiques, le luxe ne connait pas la crise.

A priori, on suppose qu'avec de tels chiffres, les clients trouvent dans le luxe une valeur refuge comme si le luxe parvenait à nous faire sentir hors du temps. Un moyen de se rassurer, que tout va bien, que notre pouvoir d'achat est toujours là et en espérant ne pas faire parti de ceux qui subissent la crise. Cependant, il est aussi le témoin de nouvelles richesses colossales venant tout droit des pays émergeants.

Cette stabilité, ou cette hausse économique dans le secteur du luxe, à laquelle s'ajoute un intérêt du public pour l'habillement enfantin, fait le bonheur des marques de luxe. Celles-ci voient d'ailleurs sur ce marché, une voie de développement parallèle de leur manque, en lien avec leur stratégie de croissance.

Car les marques de luxe qui ont quasiment toutes accru leurs résultats des ventes en 2011 ont évidemment  toutes fait le choix d'intégrer dans leur  stratégie, le  développement de leurs points de vente.  Selon le journal du Textile, le journal papier de référence pour les professionnels de la mode, la  marque  Abercrombie  & Fitch largement plébiscitée par les jeunes, a fait bondir  son chiffre d'affaires de 20% en 2011 et  prévoit  l'ouverture de  cinq nouvelles boutiques de sa marque phare et 40 autres pour Hollister, la seconde marque du groupe dans les mois à venir.

Le Vogue Paris représente le magasine de Mode par excellence et est la base de la communication en matière de mode. Chaque mois, il est ultra-attendu par les professionnels de la mode ainsi que tous les fashionnistas à l'affût des dernières tendances. De plus en plus fréquemment, le célèbre mensuel est accompagné de son supplément enfant.

En le feuilletant c'est sans surprise que l'on découvre, comme dans la version pour les grandes, un panel de campagne publicitaire destiné aux petites filles et à leur entourage ; avant de s’intéresser aux pages de modes dans lesquelles des mini-looks sont soigneusement mis en valeur par les journalistes.

Avec des ventes et des bénéfices aussi élevés pour le prêt-à-porter, les marques de luxe souhaitent désormais relever le pari de s'attaquer au marché de la mode enfantine, en proposant une gamme de produits qui semblent être à la déclinaison logique de celle proposée à leurs aînés. Après tout, une petite fille ne rêve t-elle pas de pouvoir emprunter des vêtements de sa mère ou de sa soeur ?

      Bien que le style évolue avec les années, il fut un temps où le consommateur devait adapter son âge aux marques, désormais ce sont les marques qui s'adaptent à l'âge de leurs clients. Certaines marques proposent même d'habiller leurs clients depuis leur naissance et tout au long de leur vie. C'est le cas pour Christian Dior,  l'illustre Maison de couture française, qui propose des créations au style élégant et parisien, permettant de toucher tous les styles : du nouveau né à l'adulte. Avec notamment sa ligne phare Baby Dior, qui est une des pionnières du luxe en prêt-à-porter de prestige pour enfant.

Le luxe

On constate rapidement qu'il existe de nombreuses  définitions du mot luxe, toutes plus subjectives les unes que les autres. On constate également que toutes ces définitions ne se ressemblent pas et que "raffinement" , "élégance", "le luxe c'est ce qui n'est pas courant" ( Jean Castarède, le luxe, que sais-je, PUF, 2007) , ou encore "c'est tout ce qui n'est pas  nécessaire". On parle également de : superflu, d'opulence, d'excès, d'ostentatoire, de somptueux, etc..., pour mieux se rapporter à un style de vie jugé extraordinaire. Dans cette logique, une définition du luxe nous est proposée par Maurice Roger, président des Parfums Dior "Le  luxe est une science complète, totale, rien ne doit échapper a l'examen du plus petit détail, il faut de l'éclectisme, du goût, de l'élégance, et de la perfection" ( Christian Blanckaert, Luxe, Cherche-Midi, 2011)

Pour certains, le luxe n'est pas seulement une mode, ni même un style de vie, c'est "une valeur d'investissement patrimonial"  ; c'est ainsi que Jean Castarède qualifie le luxe. Cette vision du luxe s'apparente aux consommateurs qui achètent du luxe dans le but de le transmettre, par exemple, acheter un sac à main Hermès qui durera toute une vie et se transmettra aux héritiers. Dans cette vision du luxe, ils voient un moyen de faire durer leur plaisir en le conservant des années et en l'intégrant à leur patrimoine personnel.

Pour d'autres; le luxe n'est pas une valeur stable dans laquelle on peut se réfugier. Il évolue constamment tout en s'adaptant au temps. Faire le choix du luxe c'est faire le choix du "mouvement vers l'excellence et l'exigence". ( Jean Castarède, Le luxe, Que-sais-je)  De nombreuses marques  font le  choix  d'évoluer vers le luxe et doivent pour cela mettre en place une stratégie évolutive vers le luxe.

Le luxe pluriel et singulier

Jean Castarède divise le  luxe en trois " cercles" dont chaque sphère représente un niveau d'accessibilité. Au centre, le cercle du "superluxe" qui n'est accessible qu'à une minorité de riches individus, il place : La Haute Couture, les oeuvres et objects d'arts, les  moyens de transports tels que les yachts, les  palaces, les arts de la table et la Haute Joaillerie.

Au second cercle, qui est par définition plus abordable que le précédant, il intègre : le prêt-à-porter, les bagages et les accessoires ( Montres, stylos, foulards, chaussures, chapeaux, etc. )

Enfin dans le troisième et dernier cercle l'auteur intègre les produits de luxe les plus accessibles et populaires du marché : la beauté ( parfum et cosmétiques ), les sports et loisirs, la gastronomie, les vins et spiritueux et le matériel hig-tech.

Hiérarchie du luxe d'après Jean Castarède

Luxe et crise économique

La mode est singulière d'une époque. Les évolutions de la mode vestimentaire et l'ostentation mouvante du luxe sont les témoins des époques. Georges Pompidou ( 1965) en temps de crise a dit : "Nous sommes devenus une société industrielle moderne et nous sommes en train, surtout, de le devenir... Ah, cette chère vielle France ! La bonne cuisine ! Les Folles-Bergères ! Le Gai-Paris ! La Haute-Couture, les bonnes exportations du Cognac, du Champagne et même de Bordeaux ou du Bourgogne ! C'est terminé. La France a commencé et largement entamé une révolution industrielle." Une déclaration qui place la consommation de biens de luxe au coeur de la crise. 

Qu'en est-il à notre époque où cet accès au luxe n'a cessé de croître d'années en années ? La société actuelle où les consommateurs recherchent plus que tout la notion de plaisir et ont un réel désir de bien être. Une société à l'image de son époque qui recherche dans le luxe un moyen de se sentir hors du temps, de toucher du bout du doigt la perfection quand autour de lui, le ralentissement économique mondiale, l'instabilité et l'insécurité de demain l'inquiète. Aujourd'hui les marques de luxe enregistrent des records historiques de ventes alors que la crise économique est installée. C'est le cas pour l'illustre groupe français LVMH dont le Directeur financier, Jean-Jacques Guiony a déclaré dans le journal Le Monde : "sur les six premiers mois de l'année, les ventes du géant tricolore ont atteint 12,9 milliards d'euros (+26%) et son bénéfice net a dépassé 1,6 milliard (+28%)". Ainsi le luxe aussi superflu et inutile qu'il puisse paraître, se révèle être indispensable à l'élévation de l'homme en cas de crise.

Le luxe, marqueur d'identité sociale.

 Indéniablement, le luxe est un marqueur d’identité sociale « on ne fait pas comme le voisin". Ce réflexe naît avec l’apparition des couches sociales et des castes. » Partons d’un simple principe, si on consomme selon ses revenus et son niveau de vie, il apparaît évident que celui qui gagne plus pourra se permettre d’un point de vue financier, d’acheter plus de produits de luxe, que celui qui gagne moins. C’est proportionnel  au pouvoir d’achat du consommateur.

En effet, « Le luxe est un appel à la considération ». En habillant son enfant de vêtements de « logo » proprement institutionnels, l’œil des autres sera apte à le juger et à l’interpréter selon  sa culture personnelle et ses valeurs. Avec l’utilisation de symboles forts des marques, surtout dans le prêt à porter pour enfants, il y a un côté « tape à l’œil » pour attirer l’attention : voyez, mon fils n’est pas n’importe qui.

                     «  Ce qui caractérise cet aspect du luxe est donc le désir symbolique d’appartenance à une classe supérieure, que chacun aura définie en fonction de ses rêves ». Une notion vraiment subjective que chacun peut s’approprier. Par cette citation, il faut aussi comprendre que le luxe aide le consommateur à déterminer son appartenance sociale ou celle à laquelle il aimerait appartenir. L’individu peut ainsi se situer socialement par rapport à un autre.

Le luxe n’est plus la capacité d’avoir mais d’être comme l’ont identifié Bastien et Kapferer. Ils identifient 4 types de clientèle de luxe, dont le rapport à l’identité sociale diffère.

·         Tout d’abord, les clients qui recherchent à travers le luxe un art de vivre, une qualité de vie en lien avec l’authenticité et l’excellence. Leurs marques phares sont : Hermès, Rolls Royce et Cartier.

·         Le second type considère les clients adeptes de créativité et sensualité des produits. Des produits qui ne sont pas connus de tous et qui permettent aux clients d’affirmer leur identité, dits « de niche ». Les marques phares sont : Jean-Paul Gaultier et Marc Jacobs.

·         Le troisième type de clientèle identifiée est plutôt classique, allant vers les produits intemporels, ceux dont on est sûre de ne pas se tromper. Cette clientèle se dirige vers les marques reconnues de tous comme Louis Vuitton et Dunhill. 

·         Le quatrième et dernier type de clientèle donné par Bastien et Kapferer quant à lui recherche avant tout des produits rares, connus mais dont peu de personnes peuvent se permettre de les acheter. C’est l’affirmation de soi aux autres que les auteurs caractérisent par l’achat des marques Chivas et Mercedes.