Introduction

A l'origine de notre blog, un simple constat. La mode est un de nos centres d'intérêts et nous sommes en permanence à l'affût des nouveautés sur ce secteur. Ces cinq dernières années, nous avons pu constater le développement des enseignes de prêt-à-porter de luxe pour enfants. Lancement de nouvelles marques, extension de marques existantes, ainsi que l'ouvertures de nombreuses boutiques ... La machine s'est emballée rapidement, nous laissant spectateur et curieux interrogateur face à ce phénomène.

Ce travail personnel encadrée de fin d'études est donc l'occasion de fournir un travail de recherches, basé sur une étude de la consommation des mères, et de s'attarder pour trouver les réponses concrètes à nos interrogations sur ce sujet :

Le développement soudain des marques de prêt-à-porter de luxe sur le marché. A quelle cible s'adresse le marché du prêt-à-porter enfant haut de gamme ? Quels sont les motivations et les freins à l'achat de ce type de bien ? Quelles représentations les consommateurs ont-ils de la nouvelle offre de mode de luxe pour enfant ? Quel rôle jouent les mères dans l'achat de prêt-à-porter de luxe pour enfant ?

Dans un premier temps, nos recherches se focaliseront sur la lecture, l'assimilation et l'analyse des informations et des écrits traitant de ce sujet. Pour cela on souhaite avant  tout parcourir ce dernier, à travers tous les autres thèmes qui y sont liés : le marketing, la mode, la  psychologie d'achat, le  comportement du consommateur, la  science du shopping, les relations parents, enfant et adolescents, et le marketing pour enfant en lui même.

 

Notre but à ce stade de l'étude, est de prendre de la hauteur sur ce sujet en reprenant les notions, les connaissances et les ressources actuellement disponibles. Cette étude documentaire transversale, représente un travail fastidieux nécessaire à l'approfondissement de nos connaissances.

 

A partir de là, nous pourrons nous concentrer sur notre sujet de  manière plus pointue :

identifier les thèmes de l'étude et le guide d'entretien nécessaire à la  collecte d'informations auprès des consommateurs. La démarche de cette enquête qualitative est d'analyser cet engouement si soudain des marques pour une cible jusque là négligée par les professionnels du marketing car difficile à cerner.

Cette étude concrète nous permettra ensuite de  comprendre qui est la  réelle cible du marché et d'analyser les comportements d'achat et habitudes de  consommation de cette dernière, afin d'en déduire la  psychologie d'achat de ces consommateurs.

Ce travail a donc pour finalité de déterminer les facteurs de motivations et les freins à l'achat de vêtements de  luxe chez les enfants et le but recherché par  ces consommateurs. 

Problématique et sommaire

PARTIE 1 - LE LUXE, LA MODE ET L'ENFANT

PARTIE 2 -  INTERVIEW DES MÈRES

   

PARTIE 3 - PACKAGING ET DESIGN DES MARQUES

PARTIE 1 - Au départ, l'observation d'un phénomène récent dans le luxe

  

 Après avoir rempli nos armoires en s'attaquant à nos robes, il y eu les sacs à mains, les chaussures, les bijoux, la beauté, les accessoires de maison ; aujourd'hui les marques en veulent aux enfants. Comme s'il s'agissait d'un acquis, la mode a rhabillé les femmes de la tête aux pieds en passant par l'intérieur de leurs confortables maisons. Toujours plus loin, la mode a envahi depuis plusieurs mois les dressing des petites filles. En commençant par les marques grand public qui ont décliné le vestiaire des mères à celui de leurs enfants, désormais les grandes marques de luxe leurs emboîtent le pas. Il ne se passe pas un trimestre, sans qu'un acteur majeur du luxe ne lance sa marque enfantine. Un phénomène si fort, qu'il ne peut échapper à personne.

Dans un contexte de crise comme nous le vivons actuellement, on pourrait croire que le luxe est boudé par les consommateurs, qui se réfugient derrière les produits bon marchés pour épargner leurs économies d'achats futiles. C'est en faite tout le contraire, les grands acteurs du luxe battent des records de ventes et continuent de renforcer leur puissance en accroissant leur présence sur le marché. D'ailleurs, ils auraient tord de s'en priver, avec une croissance de plus de 11% fin 2011 pour Gucci, ou bien encore de plus de 12% chez Hermès, qui atteint des records historiques, le luxe ne connait pas la crise.

A priori, on suppose qu'avec de tels chiffres, les clients trouvent dans le luxe une valeur refuge comme si le luxe parvenait à nous faire sentir hors du temps. Un moyen de se rassurer, que tout va bien, que notre pouvoir d'achat est toujours là et en espérant ne pas faire parti de ceux qui subissent la crise. Cependant, il est aussi le témoin de nouvelles richesses colossales venant tout droit des pays émergeants.

Cette stabilité, ou cette hausse économique dans le secteur du luxe, à laquelle s'ajoute un intérêt du public pour l'habillement enfantin, fait le bonheur des marques de luxe. Celles-ci voient d'ailleurs sur ce marché, une voie de développement parallèle de leur manque, en lien avec leur stratégie de croissance.

Car les marques de luxe qui ont quasiment toutes accru leurs résultats des ventes en 2011 ont évidemment  toutes fait le choix d'intégrer dans leur  stratégie, le  développement de leurs points de vente.  Selon le journal du Textile, le journal papier de référence pour les professionnels de la mode, la  marque  Abercrombie  & Fitch largement plébiscitée par les jeunes, a fait bondir  son chiffre d'affaires de 20% en 2011 et  prévoit  l'ouverture de  cinq nouvelles boutiques de sa marque phare et 40 autres pour Hollister, la seconde marque du groupe dans les mois à venir.

Le Vogue Paris représente le magasine de Mode par excellence et est la base de la communication en matière de mode. Chaque mois, il est ultra-attendu par les professionnels de la mode ainsi que tous les fashionnistas à l'affût des dernières tendances. De plus en plus fréquemment, le célèbre mensuel est accompagné de son supplément enfant.

En le feuilletant c'est sans surprise que l'on découvre, comme dans la version pour les grandes, un panel de campagne publicitaire destiné aux petites filles et à leur entourage ; avant de s’intéresser aux pages de modes dans lesquelles des mini-looks sont soigneusement mis en valeur par les journalistes.

Avec des ventes et des bénéfices aussi élevés pour le prêt-à-porter, les marques de luxe souhaitent désormais relever le pari de s'attaquer au marché de la mode enfantine, en proposant une gamme de produits qui semblent être à la déclinaison logique de celle proposée à leurs aînés. Après tout, une petite fille ne rêve t-elle pas de pouvoir emprunter des vêtements de sa mère ou de sa soeur ?

      Bien que le style évolue avec les années, il fut un temps où le consommateur devait adapter son âge aux marques, désormais ce sont les marques qui s'adaptent à l'âge de leurs clients. Certaines marques proposent même d'habiller leurs clients depuis leur naissance et tout au long de leur vie. C'est le cas pour Christian Dior,  l'illustre Maison de couture française, qui propose des créations au style élégant et parisien, permettant de toucher tous les styles : du nouveau né à l'adulte. Avec notamment sa ligne phare Baby Dior, qui est une des pionnières du luxe en prêt-à-porter de prestige pour enfant.

Le luxe

On constate rapidement qu'il existe de nombreuses  définitions du mot luxe, toutes plus subjectives les unes que les autres. On constate également que toutes ces définitions ne se ressemblent pas et que "raffinement" , "élégance", "le luxe c'est ce qui n'est pas courant" ( Jean Castarède, le luxe, que sais-je, PUF, 2007) , ou encore "c'est tout ce qui n'est pas  nécessaire". On parle également de : superflu, d'opulence, d'excès, d'ostentatoire, de somptueux, etc..., pour mieux se rapporter à un style de vie jugé extraordinaire. Dans cette logique, une définition du luxe nous est proposée par Maurice Roger, président des Parfums Dior "Le  luxe est une science complète, totale, rien ne doit échapper a l'examen du plus petit détail, il faut de l'éclectisme, du goût, de l'élégance, et de la perfection" ( Christian Blanckaert, Luxe, Cherche-Midi, 2011)

Pour certains, le luxe n'est pas seulement une mode, ni même un style de vie, c'est "une valeur d'investissement patrimonial"  ; c'est ainsi que Jean Castarède qualifie le luxe. Cette vision du luxe s'apparente aux consommateurs qui achètent du luxe dans le but de le transmettre, par exemple, acheter un sac à main Hermès qui durera toute une vie et se transmettra aux héritiers. Dans cette vision du luxe, ils voient un moyen de faire durer leur plaisir en le conservant des années et en l'intégrant à leur patrimoine personnel.

Pour d'autres; le luxe n'est pas une valeur stable dans laquelle on peut se réfugier. Il évolue constamment tout en s'adaptant au temps. Faire le choix du luxe c'est faire le choix du "mouvement vers l'excellence et l'exigence". ( Jean Castarède, Le luxe, Que-sais-je)  De nombreuses marques  font le  choix  d'évoluer vers le luxe et doivent pour cela mettre en place une stratégie évolutive vers le luxe.

Le luxe pluriel et singulier

Jean Castarède divise le  luxe en trois " cercles" dont chaque sphère représente un niveau d'accessibilité. Au centre, le cercle du "superluxe" qui n'est accessible qu'à une minorité de riches individus, il place : La Haute Couture, les oeuvres et objects d'arts, les  moyens de transports tels que les yachts, les  palaces, les arts de la table et la Haute Joaillerie.

Au second cercle, qui est par définition plus abordable que le précédant, il intègre : le prêt-à-porter, les bagages et les accessoires ( Montres, stylos, foulards, chaussures, chapeaux, etc. )

Enfin dans le troisième et dernier cercle l'auteur intègre les produits de luxe les plus accessibles et populaires du marché : la beauté ( parfum et cosmétiques ), les sports et loisirs, la gastronomie, les vins et spiritueux et le matériel hig-tech.

Hiérarchie du luxe d'après Jean Castarède

Luxe et crise économique

La mode est singulière d'une époque. Les évolutions de la mode vestimentaire et l'ostentation mouvante du luxe sont les témoins des époques. Georges Pompidou ( 1965) en temps de crise a dit : "Nous sommes devenus une société industrielle moderne et nous sommes en train, surtout, de le devenir... Ah, cette chère vielle France ! La bonne cuisine ! Les Folles-Bergères ! Le Gai-Paris ! La Haute-Couture, les bonnes exportations du Cognac, du Champagne et même de Bordeaux ou du Bourgogne ! C'est terminé. La France a commencé et largement entamé une révolution industrielle." Une déclaration qui place la consommation de biens de luxe au coeur de la crise. 

Qu'en est-il à notre époque où cet accès au luxe n'a cessé de croître d'années en années ? La société actuelle où les consommateurs recherchent plus que tout la notion de plaisir et ont un réel désir de bien être. Une société à l'image de son époque qui recherche dans le luxe un moyen de se sentir hors du temps, de toucher du bout du doigt la perfection quand autour de lui, le ralentissement économique mondiale, l'instabilité et l'insécurité de demain l'inquiète. Aujourd'hui les marques de luxe enregistrent des records historiques de ventes alors que la crise économique est installée. C'est le cas pour l'illustre groupe français LVMH dont le Directeur financier, Jean-Jacques Guiony a déclaré dans le journal Le Monde : "sur les six premiers mois de l'année, les ventes du géant tricolore ont atteint 12,9 milliards d'euros (+26%) et son bénéfice net a dépassé 1,6 milliard (+28%)". Ainsi le luxe aussi superflu et inutile qu'il puisse paraître, se révèle être indispensable à l'élévation de l'homme en cas de crise.

Le luxe, marqueur d'identité sociale.

 Indéniablement, le luxe est un marqueur d’identité sociale « on ne fait pas comme le voisin". Ce réflexe naît avec l’apparition des couches sociales et des castes. » Partons d’un simple principe, si on consomme selon ses revenus et son niveau de vie, il apparaît évident que celui qui gagne plus pourra se permettre d’un point de vue financier, d’acheter plus de produits de luxe, que celui qui gagne moins. C’est proportionnel  au pouvoir d’achat du consommateur.

En effet, « Le luxe est un appel à la considération ». En habillant son enfant de vêtements de « logo » proprement institutionnels, l’œil des autres sera apte à le juger et à l’interpréter selon  sa culture personnelle et ses valeurs. Avec l’utilisation de symboles forts des marques, surtout dans le prêt à porter pour enfants, il y a un côté « tape à l’œil » pour attirer l’attention : voyez, mon fils n’est pas n’importe qui.

                     «  Ce qui caractérise cet aspect du luxe est donc le désir symbolique d’appartenance à une classe supérieure, que chacun aura définie en fonction de ses rêves ». Une notion vraiment subjective que chacun peut s’approprier. Par cette citation, il faut aussi comprendre que le luxe aide le consommateur à déterminer son appartenance sociale ou celle à laquelle il aimerait appartenir. L’individu peut ainsi se situer socialement par rapport à un autre.

Le luxe n’est plus la capacité d’avoir mais d’être comme l’ont identifié Bastien et Kapferer. Ils identifient 4 types de clientèle de luxe, dont le rapport à l’identité sociale diffère.

·         Tout d’abord, les clients qui recherchent à travers le luxe un art de vivre, une qualité de vie en lien avec l’authenticité et l’excellence. Leurs marques phares sont : Hermès, Rolls Royce et Cartier.

·         Le second type considère les clients adeptes de créativité et sensualité des produits. Des produits qui ne sont pas connus de tous et qui permettent aux clients d’affirmer leur identité, dits « de niche ». Les marques phares sont : Jean-Paul Gaultier et Marc Jacobs.

·         Le troisième type de clientèle identifiée est plutôt classique, allant vers les produits intemporels, ceux dont on est sûre de ne pas se tromper. Cette clientèle se dirige vers les marques reconnues de tous comme Louis Vuitton et Dunhill. 

·         Le quatrième et dernier type de clientèle donné par Bastien et Kapferer quant à lui recherche avant tout des produits rares, connus mais dont peu de personnes peuvent se permettre de les acheter. C’est l’affirmation de soi aux autres que les auteurs caractérisent par l’achat des marques Chivas et Mercedes.

Le luxe : un plaisir de consommation.

Achat plaisir pour soi ou pour offrir et désir d’accroître un patrimoine. Christian Blanckaert à une époque PDG d’Hermès Sellier et directeur général d’Hermès International, nous parle de la vision d’Hermès «  Chez Hermès, il y a toujours l’idée que l’objet est un cadeau que l’on s’offre ou que l’on présente à l’autre. » Dans le processus d’achat des marques de luxe, tout est mis en œuvre pour que le client perçoive une émotion et vive une expérience forte.

En poursuivant sur l’exemple de la marque d’Hermès, les célèbres boites orange et le bolduc en tissu marron qui vient nouer et fermer le cadeau font partie de cette expérience du plaisir.  Le client repart quoiqu’il arrive avec un cadeau soigné, qu’il lui soit destiné personnellement ou pour offrir. Dès cette étape, en faisant abstraction du produit en lui-même, cette belle boite vient satisfaire le client.

L’achat plaisir peut être divisé selon Jean Castarède, qui distingue deux catégories d’achat dans le luxe : l’achat pour soi et l’achat de cadeau. Il définit le premier comme un besoin d’assouvissement personnel, orienté vers le placement et le paraître de son acheteur. Dans notre cas, lorsqu’un parent achète pour l’enfant, il se place à mi-chemin de cette distinction car l’enfant est, aux yeux des autres, rattaché aux parents.

En achetant du prêt-à-porter haut de gamme à son enfant, on retrouve les notions de : plaisir pour soi, considération de l’enfant et de la famille, effet produit sur les autres et donc de crédibilité d’un statut social sur les autres. On se fait un plaisir en dépensant pour soi ce que l’on peut s’offrir avec son propre argent et on affiche ce plaisir aux autres, un processus de recherche du plaisir.  

Le luxe et l'éthique.

Le luxe exclu l’éthique de sa stratégie. On voit pourtant de plus en plus de marques et de grands groupes de luxe se donner une mention d'éthique pour coller à l’actualité. L’éthique est la responsabilité étant actuellement au cœur du progrès économique tous secteurs confondus. Un cheminement récent pour le luxe qui doit encore s’améliorer pour s’offrir une crédibilité. Castarède revient sur le luxe et l’éthique de notre époque « on a du mal à justifier tant d’efforts pour une activité qui apparaît inutile, voire scandaleuse ».

Dans la mode, des créatrices ont fait le choix de la responsabilité et de l’éthique, c’est notamment le cas pour Vivienne Westwood qui a été l’une des pionnières dans le luxe éthique en travaillant sur la conception de pièces réalisées par des femmes africaines dans ses collections. Stella McCartney a quant à elle choisit de travailler ses collections de prêt-à-porter avec de la fourrure synthétique. Végétarienne, la styliste est également très impliquée dans les droits des animaux. Ne pas utiliser le cuir et la fourrure est un réel parti pris dans le domaine de la mode.

En dépit des actions plutôt radicales, dans l’esprit des consommateurs, il reste difficile de redorer l’image des marques de luxe après tant de faste.

La mode





Plus que le luxe lui même, le vêtement est le reflet de la condition sociale. Le luxe vestimentaire lié à la mode "n'est plus seulement un caprice : c'est la recherche continuelle de ce qui est superflu et de ce qui est couteux. (...) Il n'est plus étonnant alors que les modes soient nées autour des cours et du pouvoir"1. Moyen de reconnaissance et d'affirmation de soi au regard des autres, se soumettre au jugement par le choix des vêtements. Avec du prêt-à-porter haut de gamme l'individu renforce l'image qu'il veut projeter, c'est l'éminence, la domination et la différenciation sur les autres (logos, couleurs, design, formes, matières, etc...).

La  mode se scinde en deux branches : la Haute Couture et le prêt-à-porter. La première est un composant du luxe, symbole du chic, du raffinement et d'un savoir de qualité toujours sous l'égide d'un artiste couturier hyper créatif. Le prêt-à-porter a été créé plus récemment dans un but beaucoup moins noble : servir l'intérêt de la Haute Couture.  

1 : Jean Castaréde, Le luxe, Que sais-je, PUF, 2007

Le concept de marque







Il est évident que de nos jours les marques nous apparaissent comme étant indissociables à notre mode de vie, occupant même une place très importante dans notre quotidien. Perçue par les consommateurs comme un moyen de différenciation sociale, la marque a été élevée au rang d'objet par le marketing.

Chez l'enfant, acheter une marque que l'on connait est réconfortant, on a déjà eu affaire à elle, on sait à quoi s'attendre car en tant que consommateur, on a déjà eu l'occasion de la juger. Les marques de luxe bénéficient de cette caution de confiance et de qualité qui rassurent, c'est de là que vient cette arrivée massive des marques de luxe dans le prêt-à-porter pour enfant.

L'image est également un vecteur de confiance. La confiance qui s'établie entre une marque et le consommateur vient de l'image qu'elle a su créer, de la notoriété qu'elle a gagné en des valeurs personnelles de consommateur qui y sont émotionnellement liées.

On peut dire alors qu'une relation de confiance s'instaure entre le consommateur et la marque. C'est de cette même relation de confiance que nait le culte des marques : on leur fait confiance, on les recommande, on les défend et dans les domaines de la mode et du luxe on leur confie notre personnalité car c'est un vecteur social identitaire majeur.

Le consommateur va choisir d'acheter une marque plutôt qu'une autre parce qu'il se sent plus concerné par ses valeurs, son histoire, et l'image qu'elle véhicule.

Choisir une marque plutôt qu'une autre vient aussi de l'histoire qu'elle nous raconte. Porter des vêtements griffés c'est donc implicitement partager les valeurs de la marque. On affirme sa personnalité en s'affichant avec une marque dont les valeurs nous correspondent, par exemple j'habille mon enfant en Dolce&Gabbana parce que je me sens proche de l'univers "riviera italienne chic" .

La marque de luxe possède sa propre identité





Il est nécessaire de rappeler que chaque marque possède ses identifiants propres (forme, matière, couleur, imprimé, etc...) qui permettent une identification rapide de celle-ci par le consommateur. En un coup d'œil on distingue un look Fendi d'un look Marc Jacobs, c'est à la fois un identifiant tape à l'œil pour les personnalités en manque de reconnaissances et un moyen pratique d'interpréter ses goûts pour une marque. Cependant si on s'intéresse davantage à cette faculté de créer ou de puiser dans son histoire pour se construire une identité, on s'aperçoit que les enjeux sont plus profonds.

Bastien et Kapferer pensent qu'en terme d'identité de marque, l'industrie du luxe ne relève pas d'un positionnement comme dans le marketing traditionnel. D'après les auteurs, le luxe créé son propre univers auquel il doit rester fidèle et cohérant. La marque doit savoir qu'elle est tout comme un être humain pour prospérer : "il faut bien codifier une marque pour la pérenniser dans le temps "1. Ces codes ou identifiants propres des marques possèdent un réel pouvoir d'interprétation aux yeux des consommateurs.

Pour conclure cette sous-partie, on peut dire que c'est la diffusion de ces signes et de ces codes identitaires qui contribue à "l'originalité de la politique de marketing des maisons du luxe"2. Un marketing si particulier, qu'il offre en échange à la marque toute sa personnalité.

1 : Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Deuxième Edition, Eyrolles, 2012
2 : Jean Castarède, Le luxe, Que sais-je, PUF,2007 

Stratégie d'évolution des marques de luxe.

Les marques de luxe ont construit leur notoriété à travers leur histoire, des valeurs et l’utilisation de codes, une stratégie forte qui leur a permis d’acquérir une identité propre. Une fois ce niveau atteint, pour prospérer, on constate que les marques peuvent soit se spécialiser dans leur secteur, soit se diversifier en étendant leur marché.

Partant du principe qu’il n’y a pas d’âge pour être bien habillé et aimer la mode, les marques déclinent le vestiaire des adultes à celui des enfants. La mode n’est plus une question d’âge mais de style, ou plutôt de marque. Avec les mêmes vêtements siglés que les grands, le dressing de rêve à 5 ans, c’est possible. Les marques peuvent désormais habiller toute la famille du père à la mère, en passant par le bébé, l’enfant ou l’ado.

Tous ces codes identitaires des marques ne sont donc désormais plus seulement reconnaissables que par des adultes. Gucci, Vuitton et Dior font aussi partis du langage des bambins, qui parfois même les reconnaissent mieux que leurs ainés. Entre eux, chez la nounou ou à l’école, les enfants parlent des marques et se comparent mutuellement. Ils souhaitent de plus en plus tôt posséder des marques de luxe pour faire parler d’eux et se donner une importance sociale dans la cour de récrée, tout comme ils sont de plus en plus tôt capables d’identifier les marques. Quelles soient plus ou moins discrètes, les marques sont toutefois toujours bien présentes sur les vêtements et ne passent pas inaperçues.

                Une marque telle que Bonpoint est spécialiste du marché du prêt à porter de luxe pour enfant alors que Lanvin Petite correspond à une stratégie d’extension de la marque phare Lanvin, pour les enfants. Les maisons de mode de luxe comme Missoni de par leur notoriété se sont diversifiées sur de nombreux dérivés de luxe comme les accessoires, le parfum et même l’hôtellerie. Dans ce travail nous nous intéressons uniquement à l’extension enfant.

Nous sommes conscients que le fait de diversifier son offre de produits à travers un nouveau segment représente pour l’entreprise un moyen :

-          De générer un chiffre d’affaires additionnel

-          D’améliorer sa notoriété

-          D’élargir la cible de clients

-          D’augmenter le panier moyen

-          De fidéliser le client dès l’enfance pour le conditionner à consommer une marque exclusive

Les exemples de diversification sont nombreux et couvrent comme nous avons pu le dire de nombreux domaines. Le prêt à porter pour enfants en fait partie.

L'extension de marque pour coller à un nouveau marcher

Dans un soucis d'évolution et de développement permanent, la marque ruse de stratégies pour continuer de prospérer dans le cœur du consommateur. Après avoir conquis la mode homme et femme, les accessoires de tous genres ( y compris des marchés tels que la beauté, les loisirs, la maison, et le fooding), la marque se développe sur un marché pur et préservé jusque là de toute manipulation marketing : l'enfant.

 

Dans Luxe Oblige, les auteurs distinguent l'extension de marques; de l'expansion de marques. Le premier " consiste à appliquer la stratégie du luxe de marque à un nouveau territoire " et le second quand à lui " consiste à exploiter la marque dans un nouveau territoire du luxe du marché du luxe sans y appliquer la stratégie du luxe. Mais une stratégie mode ou prenium." Cette distinction est nécessaire afin d'appréhender les différentes nuances de diversification de marques. Dans le cas du prêt à porter pour enfants, nous nous situons dans le second cas de figure, à savoir l'expansion de marques. En effet, il s'agit ici de décliner le savoir-faire des marques dans un nouveau territoire, le prêt à porter pour enfants, sur un marché qui reste celui du luxe en y appliquant une stratégie mode.

Victime de son succès auprès des consommateurs le luxe est partout. Désormais diversifié, plus visible donc présent sur le marché, le luxe n'en est pas plus accessible. La stratégie d'extension n'est pas un phénomène propre au luxe, puisqu'on peut facilement le constater au quotidien avec les produits de grande consommation.

Bien qu'existant dans la grande consommation, le phénomène d'extension de marques pour les produits de luxe semble également pouvoir se décliner à l'infini. L'enjeu étant de conserver toute la cohérence entre la marque de luxe et les produits étendus.  Car la marque doit garder sa crédibilité et son homogénéité, essentielles à son activité pour conserver ses clients et en acquérir de nouveaux.

Plus précisément, le développement d'une marque sur le marché du prêt-à-porter enfant est une extension verticale. Tafani, Michel et Rosa ( Stratégie d'extension de gamme verticale : analyse de l'effet de halo de la marque selon les niveaux de gamme. ) divisent l'extension en deux stratégies : verticale et horizontale. L'extension verticale qui peut aller de bas en haut, du bas de gamme au prenium, consiste à lancer un " nouveau produit de la marque avec des niveaux de prestation et un prix significativement différents de la gamme de produits existants". Ce fut le cas par exemple de la marque de la créatrice Vanessa Bruno qui lança sa seconde ligne, plus abordable et destinée à une cible plus jeune : Athé. L'horizontale quant à elle consiste à lancer des produits de prix et de qualité similaires à ceux existants tout en agrandissant la gamme et sans en changer le positionnement.

L'extension d'une marque implique par conséquent une extension de cible. En modifiant ses codes et ses prix, la marque choisit de s'adresser à une autre cible de consommateurs. Toucher une nouvelle cible de clientèle et aussi un excellent moyen de faire évoluer sa cible d'origine. Prenons l'exemple de l'enseigne de prêt-à-porter casual américaine, Gap, qui a lancer il y a déjà quelques années sa marque pour enfants  : Gap Kids. Gap on y va pour l'homme, la femme, l'ado et l'enfant ; la marque suit le consommateur de demain dans toutes les étapes de la vie et grandit avec le consommateur.

Pour résumer on vise donc une clientèle adulte (parents), jeune (enfant) et par la même occasion les consommateurs de demain. On est sur une cible multi générationnelle.

On comprend alors mieux pourquoi  autant de marques se lancent dans le marché enfant. On pourrait aller jusqu'à dire que c'est du "marketing" dans sa plus simple représentation, en effet, la marque part des attentes du consommateur à combler et créer un besoin sur un marché jusque là isolé.

Autre avantage pour la marque, l'extension joue sur la notoriété et l'image de la marque. C'est à dire que les consommateurs la connaissent déjà et lui font plus facilement confiance. Avec le phénomène de prolifération des marques dans notre quotidien, on constate une habitude chez le consommateur d'intégrer les marques dans sa vie. L'exemple typique est le cas Kleenex, ce nom de marque est désormais associé aux mouchoir en général.

Concernant la population enfantine, des chercheurs ont pu prouver le fait qu'elle grandisse dans une société dominée par les marques. Elle serait alors capable d'assimiler les noms des marques à un âge précoce. " Des études ont montré que vers 6-7 ans les enfants sont capables de citer les marques qu'ils aiment ou qu'ils n'aiment pas ". ( Betty Ruffin, l'enfant et les personnages imaginaire ) Une assimilation précoce sans doute liée au caractère émotionnel et sensoriel perçu par l'enfant à travers le marketing des marques.

Cela signifie que l'individu, baigné dès son enfance dans l'univers des marques est en mesure d'intégrer et de distinguer une marque d'une autre, de plus en plus jeune.

L'étique du marketing des produits pour enfants

Le problème d'éthique qui concerne le marketing pour enfants est un sujet sensible. L'enfant représente un marché important, perçu bien souvent comme étant mal défini et trop vaste pour les entreprises et les marqueteurs, " le bon marketing commence par une connaissance approfondie de la population à laquelle il s'adresse". ( Coralie Damay, "Manager et Société" )

Le marketing de l'enfant est particulier, tout comme celui du luxe. La cible enfantine est une  cible amenée à évoluer en permanence : croissance physique, mentale, morale, dans ses choix et dans ses habitudes. D'autant plus que le marketing ne bénéficie par d'une très bonne perception de la part de consommateurs, souvent il est jugé négativement comme un moyen de manipuler et servant l'intérêt du consommateur pour mieux l'extorquer ; notamment à cause de marques qui ont eu des pratiques abusives et ont  laissé aux consommateurs une très mauvaise impression. De plus, " L'enfant apparaît comme vulnérable car ses aptitudes au discernement et à la critique sont faibles." ( Valérie-Ines de la Ville, l'enfant consommateur, Variation interdisciplinaires sur l'enfant et le marché, Vuibert, 2005 ). Cet être encore naïf et préservé par son monde et une proie facile pour le marketing aux dents longues.

C'est ici que se pose le problème d’éthique et de morale. Jusqu'où peut-on aller ? Qu'est ce qui est bon ou mauvais pour l'enfant ?

Gagner la confiance des consommateurs d'un point de vue  éthique peut être une réelle source d'accroissement et de fidélisation de la clientèle.

Nous souhaitons illustrer les problèmes d'éthiques auxquels les marques, s'adressant au commerce de produit pour enfants, sont confrontées avec l'aide de Valérie-Ines de la Ville et de  son livre, L'enfant consommateur  , Variations interdisciplinaires sur l'enfant et le marché,  nous avons pu mettre en exergue les principaux sujets de préoccupations :

- La sécurité représente un critère d'achat important dans l'habillement enfantin. Prenons l'exemple de la marque Bonpoint qui est très réputée pour son engagement éthique et son contrôle de la qualité. Les produits de prêt-à-porter pour enfants que propose  l'enseigne sont rigoureusement étudiés et conçus pour  respecter des critères de sécurité. Les clients de cette marque, en plus des critères esthétiques et qualitatifs de la marque, y vont pour la sécurité : on sait qu'on peut faire confiance à Bonpoint et acheter les yeux fermés.

- L'hyper-sexualisation des enfants représente également un problème d'éthique auquel doivent faire face les Professional du marketing. Les produits destinés à les rendre adultes trop tôt sont de plus en plus mal vus par les  consommateurs adultes qui cherchent à protéger les enfants de cette vulgarisation morale et comportementale. Néanmoins, ce business se vend  bien, et c'est pourquoi les responsables du marketing infantile  et les grosses compagnies s'y  intéressent. La sexualisation touche aux émotions profondes, nourrit les curiosités naissantes, joue  sur "l'effet miroir" ( dont parle Lindstrom, c'est à dire le  désir pour un enfant d'être et de paraître plus vieux ) et encourage le "souci obsessif de  l'apparence physique."

- De même, les produits ségrégatifs du type : bleus pour les  garçons et roses pour les filles ayant un caractère discriminatoire dans une époque où on nous parle d'égalité homme/femme et de parité, doivent désormais être reconsidérés par les industriels.

- Pour autant, l'uniformisation n'est pas à l'ordre du jour non plus, puisqu'on constate que les parents au même titre que leurs enfants souhaitent davantage se différencier. De plus l'uniformisation pose le problème de limite à la créativité de l'enfant. On considère que si l'enfant est amené à  être bridé dans un contexte uniformisateur, il aura d'autant plus de mal à développer ses capacités créatives. Bakan reprend les propos de Martin Lindstrom qui émet des craintes quand aux dérives du marketing pour enfants " C'est une choses malsaine (...) Ce que nous pouvons le plus redouter de l'avenir, c'est qu'il y ait trop peu de personnes créatives, dit-il. Les potions de jeux numériques de plus en plus normalisées laissent peu de place à l'imagination" ( Joel Bakan, Nos enfants ne sont pas a vendre, Comment les protéger du marketing, Les Arènes, 2011 ) Cette pratique reste néanmoins très répandue et néfaste.

- Les conditions de travail. On se souvient du scandale qui avait éclaboussé Nike à l'époque avec le travail des enfants. Il se pose effectivement un problème d'éthique pour les entreprises faisant fabriquer des produits destinés  aux enfants dont les conditions de réalisation sont opaques. Les industriels, s'ils veulent être cohérents et trouver une crédibilité auprès des parents, doivent s'assurer de ne pas faire travailler des enfants pour fabriquer leurs produits.

Marketing enfant et marques de mode

    

Sur une cible aussi complexe à analyser que les enfants et une communication restreinte à leur sujet, l'enfant est encore mal connu du marketing.

Pourtant les marques n'hésitent pas à se lancer dans la création de marques enfantines. Savent-elles vraiment à qui elles s'adressent ? Le nombre d'ouvrages et d'études sur le sujet est si faible, que l'on s'interroge sur la fiabilité de ces lancements de marques et donc de leur durabilité.

Interviewées par Marketing Magazine paru en Mars 2012, Coralie Damay et Sylvie Gassmann coauteurs du livre "Quand l'enfant prend ses marques... Il bouscule les conventions", donnent leur point de vue quant au marketing pour enfants en matière de marques de mode. D'après elles, le marketing pour enfants a besoin d'être "dépoussiéré"1. C'est un marketing qui n'a pas suivi l'évolution qu'ont pu connaître les autres formes du marketing. Figé dans une époque, il n'est plus adapté à la nôtre et ne permet pas de s'adresser correctement à la cible. Une cible qui a justement besoin d'être redéfinie, car considérée comme une seule cible alors que pour les auteurs, la cible enfantine a aussi besoin d'être segmenté précisément, comme celle des adultes. On ne s'adresse pas de la même façon à un enfant de 6 ans , qu'à une fillette de 11 ans.
    D'après Valérie-Inès de la Ville, il faut "affirmer la segmentation des produits par tranches d'âges pour adapter les produits au développement psychomoteur des enfants"2. Pour cela, il faudrait d'abord apprendre à connaître le comportement des enfants à travers l'analyse de leurs comportements directement auprès d'eux et par l'avis de professionnels.

Dans cette consommation enfantine, les parents sont une autre cible qui doit elle aussi être reconsidérée. Elle reste encore bien trop perçue comme une cible unique alors que les profils de ces consommateurs sont eux aussi multiples. Toute la problématique est de plaire à la fois aux petits et aux grands. Un exercice  difficile puisque se sont là encore deux cibles différentes. D'après certains spécialistes tels que Damay et Gassmann, l'enfant n'a pas changé en réalité, c'est la mode qui l'entoure qui a évolué. Lassé, il s'éparpille et se déconcentre facilement. Cette hyperstimulation en fait une cible difficile à conquérir et à fidéliser. L'auteur Joel Bakan dans son livre "Nos enfants ne sont pas à vendre"3 s'inquiète de cette mutation qu'il juge malsaine. La base du marketing étant de coller aux tendances actuelles, de connaître les populations pour créer leurs besoins à venir. Or, si le marketing est dépassé par les années, il est difficile d'envisager de répondre à des besoins mal définis. Même si les enfants ont changés au fur et à mesure des années, ils gardent cette part d'insouciance qui s'affirmera avec l'âge. Avec les années le caractère de l'enfant se cherche et change. Le jeu, les activités, l'entourage, l'accès aux technologies nourrissent sa connaissance. Rapidement ses centres d'intérêts se développent, ils peuvent être regroupés selon quelques grandes familles : l'amour d'une famille et d'amis, le sport et la musique.
    Pour satisfaire la cible des jeunes consommateurs et de leurs parents il faut miser sur le plaisir et l'expérience. Proposer des points de ventes adaptés et aménagés pour les enfants, disposer de produits à la hauteur de leurs yeux, et donc à leur portée. Mais aussi aménager des espaces de loisirs et récréatifs, et recréer un univers qui correspond au monde de l'enfant. Autant d'éléments nécessaires à la création d'une ambiance de confiance pour les parents qui peuvent prendre le temps d'acheter et de profiter du moment avec leur enfant. Pour cela on peut user de campagnes publicitaires respectant les valeurs morales et respectueuses du développement de l'enfant, sans toute fois user de promesses commerciales mensongères et respecter les normes de sécurités des produits.
    L'auteur Valérie-Inès de la Ville défend les idées reçues qu'ont les entreprises au sujet des enfants, voici quelques citations qui retiennent particulièrement notre attention : "c'est aux parents et non aux entreprises de protéger les enfants du marché", ou encore "notre marketing est légal, c'est à dire en accord avec tel ou tel réglementaire"4. Les raisonnements des entreprises semblent alors parfaitement obsolètes et les parents jouent alors un rôle capital dans l'éducation des enfants. Pourtant ces derniers ont leur mot à dire car ils prennent ainsi part à la vie familiale mais leurs comportements seraient altérés par le pouvoir et l'influence des industriels.

Nous conclurons cette partie par cette citation de l'homme politique sud-africain, Nelson Mandela :
"Rien n'est plus révélateur de l'âme d'une société que la manière dont elle traite ses enfants"5.

1 : Coralie Damay et Sylvie Gassmann propos recueillis par Marie-Juliette Levin, Le Marketing Enfant doit être revisité, Le Marketing Magazine, Mai 2011
2 : Valérie-Inès de la Ville, L'enfant consommateur, Variations interdisciplinaires sur l'enfant et le marché, Vuibert, 2005
3 : Joel Bakan, Nos enfants ne sont pas à vendre, Comment les protéger du Marketing, Les Arènes,2011
4 : Valérie-Inès de la Ville, L'enfant consommateur, Variations interdisciplinaires sur l'enfant et le marché, Vuibert, 2005

L'émancipation de la femme

S'il y a un phénomène sociologique àégalement  prendre en considération dans l'avénement du luxe et en particulier dans le prêt-à-porter pour enfant c'est bien l'émancipation de la femme rappellent Bastien et Kapferer.

Comme nous l'avons précisé plus tôt dans cet écrit, la mode est un marqueur de temps. L'histoire a en effet influencé la  mode lorsque les femmes ont commencé à a porter des pantalons symbole d'une mutation sociale. C'est ce que nous  rappelle Christine Brad dans son livre, d'après elle le vêtement est témoin de l'histoire, elle va même plus loin en déclarant "le costume reflète l'ordre  social et le crée, permanent notamment le  contrôle des individus"

Avec cette affirmation, l'écrivain dit clairement que le  vêtement est un moyen d'exprimer  un statut sociale et d'affirmer un pouvoir sur  les autres.

En s'accaparent le pantalon, les femmes ont très clairement attester leur  volonté de s'émanciper.

Aujourd'hui le port du pantalon est plus que  banalisé tout comme l'émancipation des femmes.

Avoir un travail, gagner un salaire, tout en s'occupant de son foyer sont les attributs sociaux de la femme moderne.

Ces femmes, qui aujourd'hui occupent des places importantes dans les sociétés, celles là même qui se battent pour leurs droits et leurs salaires se trouvent être le moteur du marché pour enfants. Ce sont elles qui après avoir gagné un salaire, s'offriront le plaisir et le loisir de le dépenser pour leurs enfants. C'est avec cette croissance de leur pouvoir d'achat qu'elles ont pu améliorer leurs capacités et leur fréquence de consommation.

L'émancipation des femmes et l'amélioration considérable de leur pouvoir d'achat ont contribué à développer le marché du prêt-à-porter pour enfant.

Ajoutons que se sont ces femmes modernes qui contribuent à l'économie, en particulier au marché du prêt-à-porter pour enfants de luxe. Le luxe est un bon moyen d'exprimer sa réussite et de se faire plaisir.

Avec un travail, un salaire, un niveau de vie en hausse et donc un pouvoir d'achat significatif, la femme veut montrer son statut social à travers ses choix vestimentaires et ceux de son enfant. La femme a donc largement contribué au développement du marché de prêt-à-porter prenium pour enfant, puisqu'elle est la principale demandeuse de ce bien.

La mode multi générationnelle en héritage

Souvent cibles acquises, les parents sont touchés par le syndrome de la mode luxe depuis leur premier salaire de cadre ou bien, en tant qu'héritier de bonne famille, depuis leur propre enfance. On entend par là, que ces adultes ayant un goût pour les biens luxueux, possèdent leurs habitudes d'achats chez les mastodontes du luxe et se sont déjà enregistrés dans les fichiers client de leurs marques fétiches. Comme si l'enfant qui s'inscrit dans la continuité de la vie, se plaçait également dans cette suite logique de consommation de produits de luxe.

Les parents sont généralement eux-même des adeptes de la marque. Ils jugent que si c'est bien pour eux c'est bien pour leurs enfants. Une fidélité à la marque en héritage. Evidemment cette fidélité est soigneusement travaillée par les services marketing de toute grande entreprise du luxe qui se respecte, à travers un investissement en relation client notamment.

La gestion relation client (ou RM), c'est une spécificité du marketing qui apporte grand soin à l'écoute du consommateur, de manière à le fidéliser aussi longtemps que possible.

On entend souvent dire de la bouche des parents, qu'ils veulent le meilleur pour leurs enfants. Dans ce cadre du prêt-à-porter de luxe pour enfant, c'est probablement le cas.

Avoir un budget de dépenses élevées pour ce type de biens à priori futiles, est tout à fait justifié pour une clientèle haut de gamme. Ils veulent le meilleur, même si c'est plus cher. Dans les cas où les parents ont un budget un peu moins élevé, ils préfèrent généralement se restreindre sur leurs propres dépenses et faire plaisir à l'enfant. 

Selon Nicolas Guéguen, auteur de "Psychologie du consommateur", "le prix d'un produit est un critère d'évaluation de sa qualité."1. Clairement il apparaît que ce qui est bien, qualifie donc, ce qui est cher. Même s'il peut-être vrai dans certains cas, ceci est un jugement erroné dans lequel le consommateur se réfugie.

Vouloir la qualité pour ses enfants implique un coût, ce qui encourage les marques à pratiquer des prix élevés, comme c'est le cas pour Lavin Petite, IKKS kids, Dolce & Gabana child, et d'autres qui n'hésitent pas à pratiquer des prix dignes de ceux pratiqués pour les adultes. Nous savons que ces prix ne sont pas toujours justifiés puisqu'à titre d'exemple, beaucoup d'entre elles ont délocalisé pour produire à bas coûts et réaliser de meilleurs bénéfices. La capture d'écran ci-dessous illustre ces propos. On y voit une fillette portant une robe bustier au prix de vente de 845,00 euros sur l'e-shop Lanvin, de la Collection 07.01.2014 Lanvin Petite été 2014.2

L'identité de l'enfant se construit également sur ses souvenirs d'enfance. L'art de vivre et la façon dont on était habillé nous restent gravés à jamais dans l'esprit. Si ,enfant, on porte déjà du Dior, l'attachement aux souvenirs nous fera très certainement rester fidèle à la marque en grandissant. C'est très symbolique, on attache beaucoup d'importance aux sentiments évoqués par le souvenir et à l'émotion.

Dans l'ouvrage "Psychologie du consommateur" Nicolas Guéguen fait référence à l'importance des comportements d'achats. Il constate même à partir d'expériences que l'exposition à certaines odeurs dans l'enfance conditionnent l'enfant à ses futurs choix d'adultes. Selon l'auteur "certaines odeurs auxquelles nous avons été longuement exposées affectent encore nos préférences même au bout de trente ans."3
Les valeurs mêmes les plus insoupçonnables qu'elles puissent être, marquent alors l'esprit de l'enfant pour des décennies. Elles réapparaissent lors de prises de décisions, de conversations, d'action, etc. Ainsi acheter et offrir des vêtements à un enfant ne fait même plus parti du besoin inéluctable de se vêtir. C'est la transmission d'un patrimoine initié par les parents, qui contribue à former une histoire familiale.
Les choix et les goûts seraient donc influençables sentimentalement dès l'enfance et ainsi privilégieraient l'achat de produits souvenirs une fois adulte. Un facteur psychologique qui affecterait les comportements d'achats des consommateurs.

Les bouleversements des codes est lui aussi un vecteur à ne pas négliger.
Dans notre société les femmes veulent rester jeune alors que les jeunes, veulent vieillir trop vite. Les mères portent des vêtements griffés et leurs jeunes filles aussi. Une complicité mère-fille qui passe par l'échange de point de vue, d'idées, de bons plans, et d'activités telles que le shopping.
Les séances de shopping mère-fille deviennent de véritables expériences : elles se rapprochent et sont propices aux échanges. Comme si la mode devenait un facteur de communication et de relation. C'est aussi ce que constate Brée "l'exemple de Comptoir des Cordonniers est particulièrement illustratif d'une stratégie intergénérationnelle. Cette marque propose ainsi, dans ses magasins, des vêtements aussi bien pour leurs filles, quel que soit leur âge. Les mamans ont donc l'impression de s'habiller "jeune" tandis que leurs filles, selon leurs âge se réjouissent de s'habiller comme les grands ou, pour les plus grandes, de pouvoir faire du shopping avec leur mère dans un lieu qui plaît aux deux générations." Sans vouloir entrer dans le jugement de la confusion des générations que suppose ce mélange des vestiaires adultes et enfants, cette expérience shopping constitue donc un réel facteur de communication au sein même de la famille.

1 : Nicolas Guéguen, Psychologie et consommateur, Dunod 100 Petites Expériences Psychologique
2 : Source : capture d'écran sur l'e-shop Lanvin Petite http://www.lanvin.com/e-lanvin/FR/children.html
3 : Nicolas Guéguen, Psychologie et consommateur, Dunod 100 Petites Expériences Psychologique

Les égéries, des modèles de style formatés par les marques de luxe.

Anna Wintour

Parmi les influences externes, il y a un facteur récent mais pour le moins devenu incontournable : les égéries. Lors de l’émancipation des premiers couturiers, la mode luxueuse ne concernait que les grands de ce monde. Les égéries n’existaient pas encore, bien que le fait qu’une Impératrice ou une Princesse porte et recommande les créations d’un couturier pouvait contribuer à sa notoriété auprès des autres clientes fortunées. C’est avec Hubert de Givenchy, le fondateur de la Maison de Couture Givenchy, que l’égérie telle qu’on la connaît aujourd’hui est née. Le jour où il habilla par erreur Audrey Hepburn d’une certaine petite robe noire. Une anecdote de l’époque qui se transforma en mythe. Pendant ce temps les stars ont continué à s’approprier les marques les plus en vues.

Anna Wintour a été la première à avoir mis à l’honneur les stars dans son illustre magazine, en leurs faisant porter des vêtements de créateur comme des mannequins. Les célébrités aussi y ont eu accès. De nos jours il est devenu monnaie courante que les marques habillent même les stars au quotidien, leur but étant qu’elles soient photographiées avec les vêtements.

L’égérie, c’est cette personnalité publique, connue aussi sous le nom de star, qui devient ambassadrice d’une marque, souvent de luxe. Elle est payée pour représenter une marque et la rendre visible dans les médias autant que possible, elle est un objet de communication et il faut que cela se voie. Ces stars sont « chargées de significations culturelles et représentent des catégories significatives : classe sociale, sexe, tranche d’âge, ou même type de personnalité ». Des personnages auxquels les consommateurs peuvent s’apparenter et se sentir proches consciemment ou non.

Les auteurs Jean- Noel Kapferer et Vincent Bastien pensent qu’il ne faut pas mettre de stars dans ses publicités lorsqu’on est une marque de luxe. C’est pour eux « relation typique du luxe à ses clients », évoquant un rapport de domination et de soumission. En effet le constat est simple et véridique : quand une marque fait appel à une star pour promouvoir un produit, elle fait aussi appel à son statut, son image. Comme si la marque se rabaissait à s’appuyer sur la crédibilité d’une star. Or une star, au jour d’aujourd’hui, est interchangeable, elle peut tomber dans l’oubli demain, ou inversement.   La marque de luxe qui embauche une star pour promouvoir son produit fait donc preuve d’un sérieux risque pour sa propre image. C’est cependant un point de vue qui est réfuté par d’autres auteurs, qui eux voient l’égérie comme un moyen d’atteindre le consommateur plus facilement.  

Selon l’hebdomadaire « Stratégie », les entreprises préfèrent les « people » aux mannequins pour incarner leurs marques, puisqu’ils sont plus expressifs « apportant un supplément d’âme à la communication des marques de luxe » et permettent aux consommateurs de s’identifier.

A en croire les marques et les publicitaires, la célébrité a donc un réel pouvoir de mémorisation sur le cerveau du consommateur qui va : voir, juger, traiter et stocker cette information plus rapidement qu’un visage inconnu. Le stimuli est alors démultiplié et le message publicitaire n’en est que plus fort et plus percutant.

Le journaliste ajoute que les égéries sont « source de retours sur investissement quasiment assuré pour les annonceurs. D’autant plus qu’avec la multiplication des réseaux sociaux, la pipolisation croissante des medias traditionnels , quand ce ne sont pas les célébrités elles-mêmes qui deviennent des medias en commentant leur actualité sur Twitter et Facebook, le phénomène s’emballe et se démultiplie » . Avec un tel intérêt financier pour les marques et une mémorisation de leur message publicitaire facilité dans l’esprit des consommateurs, on comprend mieux l’importance que portent les entreprises à solliciter des stars pour incarner leurs produits.

Jessica Alba et ses filles

Ce phénomène de « pipolisation » est récent et pourtant il se renouvelle déjà, notamment concernant les enfants. Les « enfants » sont eux aussi des stars à part entière.

Très développé de l’autre côté de l’Atlantique, chez nos amis américains ce phénomènes gagne en ampleur. Avec par exemple : Surie, la fille de Tom Cruise et de Katie Holmes, qui a été mise en avant pour ses défilés quotidiens et autres prouesses vestimentaires. Ont suivi : les enfants de Brad Pitt et Angelina Jolie, les enfants de David et Victoria Beecham, les filles de Jessica Alba, Willow Smith la fille de Will Smith et beaucoup d’autres. Il y a aussi les enfants stars qui le sont devenus par leurs activités de : chanteur, bloggeur ou d’acteur, comme Justin Bieber, Miley Cyrus, etc. Très récemment c’est le fils des Beckham, Roméo, qui est devenu mannequin en herbe pour la ligne de prêt à porter pour enfants de la marque de luxe Burberry.

Pour tous ces enfants stars on ne parle pas de contrats, c’est trop tabou, mais ce qui est sûr c’est que les marques de luxe se les arrachent et n’hésitent pas à redoubler d’effort pour qu’ils portent leurs produits dès leur plus jeune âge.

Évidemment ces placements de produits ont bien un but, vendre. Cette voie de communication est plus efficace et moins coûteuse qu’une campagne publicitaire pour les marques, d’où cet engouement. Le fait de voir les vêtements dans les pages des magazines contribue à faire vendre auprès des consommateurs qui aiment s’inspirer des looks proposés par les peoples. De plus avec l’explosion de phénomènes des blogs de mode, dans lesquels des amatrices deviennent émettrices de bon goût, on a vu apparaître des blogs de mères donnant des conseils vestimentaires pour les enfants.

Pour preuve du phénomène grandissant des minis égéries, le magazine de mode Grazia , proposait un article sur la tenue vestimentaire de Surie Cruise. La fillette y apparaît super lookée avec une robe de créateurs, des chaussures à talons et des accessoires coordonnés. Avec ce type d’article, la journaliste ne suscite pas que l’intérêt des mères qui achètent des vêtements à leurs enfants mais également les lectrices avides de tendances. La petite folle stylée fait parler d’elle et inspire petits et grands.

Faire plaisir ou se faire plaisir par l’achat de prêt-à-porter enfant est un mécanisme plus complexe que l’achat pour soi. L’acheteur consciemment ou inconsciemment prend compte de différents facteurs. Acheter cette marque plutôt qu’une autre pour le sentiment de confiance qu’elle inspire, l’image qu’elle renvoie ou la valeur affective qu’elle véhicule. Qu’est-ce qui pousse l’acheteur à faire son choix ? Quel sentiment éprouve t-il dans ce type d’achat ?

Afin de mieux comprendre la psychologie d’achat des consommateurs de prê-à-porter de luxe pour enfant, une étude qualitative auprès des consommateurs concernés est mise en place.