PARTIE 2 - Interview des mères

Cette partie repose sur huit interview individuelles réalisées auprès de mères consommatrices de produits en prêt à porter haut de gamme et de luxe pour enfants. D'une durée allant de 35,à 55 minutes, ces entretiens ont permis d'établir les profils et de cerner les comportements d'achat des mères pour leurs enfants. Menées par rendez vous, ces entretiens qualitatifs ont été retranscrit dans leur intégralité pour nous permettre d'interpréter leurs résultats.

Ainsi, grâce aux mères interrogées nous avons pu récolter un volume de données suffisant à l'étude de leur comportement d'achat. L'analyse de ces informations nous a permis d'en déduire des thèmes et des sous thèmes, reflétant les principales caractéristiques auxquelles les mères se réfèrent ou au contraire, négligent lors d'un achat pour enfant.

La qualité d'un vêtement de luxe pour enfant s'inscrit dans la durabilité.

Kenzo Kids été 2012

Pour les mères acheter un vêtement de luxe en revient à acheter le prix de la qualité, comme si luxe et qualité étaient indissociable.

La durabilité d'un vêtement dans le temps est un critère essentiel au processus d'achat pour les mères. On a pu identifier lors de cette étude, que les mères considèrent l'achat de prêt à porter de luxe pour  enfants comme un investissement. Elles semblent en effet préfére investir de l'argent dans des marques qui durent, plutôt que dans des marques moins chers et de moins bonne qualité.

" La qualité. La qualité surtout (...) Je préfère vraiment la qualité. Il vaut mieux acheter une belle pièce: on la conserve, on la ressort, c'est dans la durabilité et ça reste un bel objet " ( Entretien N°1, C. Toussaint) On retrouve cette notion d'intemporalité qui est souvent assimilée au luxe. Le luxe vit à travers les années, sa qualité reste la même, c'est comme cela qu'on peut rester fidèle à un vêtement de luxe pendant des années.

Un produit à forte valeur sentimentale

On projette facilement une valeur affective sur nos objets du quotidien. Les vêtements des enfants en font parti. Souvent rattachés aux souvenirs, à des moments mémorables pour les parents, ils constituent les reliques du patrimoine familial : " Je garde des vêtements souvenirs, ceux qui m'ont vraiment fait craquer, qu'ils ont porté à des moments importants " (Entretien N°8, M. Guy ).

Les premiers vêtement portés par l'enfant qui ont une forte valeur sentimentale aux yeux de la mère sont également des pièces qu'elle garde en souvenir "Je garde certaines choses, par exemple le premier bonnet et les gants d'Andrès en laine Baby Dior et d'autres petites choses sympas..." (Entretien N°7, S. Caron ).

Bien souvent ce sont "de très belles pièces, soit celles dont j'ai du mal à me détacher"  (Entretien N°1, C. Toussain )

Le rapport de fidélité à l'attachement et à ce qui contribue au patrimoine familial est fort : "Mais c'est de famille, ma mère a fait ca avec ma soeur et moi. Mes filles ont mit des vêtements que j'ai mis à ma naissance. Je garde des vêtements pour ça, pour les enfants de la famille. Ca reste dans la famille." (Entretien N°2, P. Abadez )

Parfois même un vêtement ou une marque suffisent à remémorer à la mère sa propre enfance. Nostalgiques, elles peuvent projeter sur une marque le souvenir de leur propre enfance passée : "Jacadi que j'aime énormément, me rappelle les vêtements avec lesquels on m'habillait enfant..." (Entretien N°6, A. Ritz-Colas )

La qualité de ces vêtements de luxe pour enfants semble être inaltérable et hors du temps. Préservés du temps qui passe, ces vêtements permettent aux mères de voyager dans le passé en se remémorant les souvenirs de leur histoire de famille.

Les vêtements s'inscrivent dans la continuité

Souvent les vêtements sont victimes de leur qualité. Leur durabilité les fait traverser le temps et les générations, comme  nous l'avons précédemment signaler. Les mères achètent et gardent ces vêtements dans l'optique d'habiller leurs plus jeunes enfants avec. "Je ne revends rien du tout moi, parce que j'ai tendance à être conservatrice. Je me dis que c'est à moi donc de les garder. Et puis je ne sais pas si j'aurai un autre enfant donc je les garde..." ( Entretien N°6, F. Sambinello ) . 

" Je garde au cas où j'aurai un autre enfant... (...) Pour le moment étant donné que je ne sais pas si mon prochain enfant sera une fille ou un garçon, je garde." (Entretien N°4, J. Ollanda ). Dans le doute les mères préfèrent donc garder et réutiliser : " En ce moment tous les  vêtements trop petits je les gardes pour notre prochain enfant, donc ils sont soigneusement rangés dans une caisse" ( Entretien N°6, A. Ritz-Colas ) 

Encore une fois, le fait que ce type de vêtement porte un gage de qualité, garantit à la mère de pouvoir lui donner une  deuxième vie avec un autre enfant. Le vêtement se transmet au sein de la famille, il continue d'écrire son histoire et de faire durer celle-ci.

La deuxième vie du vêtement

Pour les mères qui souhaitent également se débarrasser des vêtements trop petits de leurs enfants, il existe plusieurs solutions ; soit les donner, soit les revendre. Céder les anciens vêtements est un bon moyen pour faire de la place dans l'armoire et accueillir ceux qui viendront les remplacer. Bien qu'elles gardent certains vêtements en souvenirs, les mères s'affranchissent souvent de ceux qu'elles n'aiment plus ou ne vont plus à leurs enfants.

Certaines considèrent qu'elles peuvent acheter des vêtements de luxe pour leur enfant, puisque ceux-ci se revendront mieux. Comme cette mère par exemple qui déclare acheter des marques comme " Repetto par exemple, j'achète souvent chez eux pour la petite... la dernière fois c'était un manteau magnifique avec un beau tutu, je sais que je le revendrai très bien sur internet" (Entretien N°7, S. Caron )

Ces consommatrices déculpabilisent en donnant pour faire plaisir à d'autres " Non je ne les revends pas, je me dis que c'est mieux de les donner parce qu'ils ne servent plus et que c'est mieux de faire plaisir à quelqu'un..." ( Entretien N°6, A. Ritz-Colas ) ou même en revendant et en se faisant plus d'argent : " Je gâte les copines qui ont des enfants plus petits, parfois j'en vends car je mets un certain prix dans leurs vêtements." ( Entretien N°8, M. Guy )

Quoiqu'il en soit, ces mères achètent des habits de luxe et savent que leur qualité une fois devenue obsolète pour elles, fera plaisir à d'autres.

La qualité d'un produit

IKKS Kids automne 2013

Outre la durabilité, se référer à un produit en toute confiance, sans se soucier d'éventuels défauts ou problèmes liés à la qualité du vêtement se trouve faire parti des critères de qualité recherchés par les mères dans l'achat.

En effet, les produits qui vieillissent bien ont beau être lavés régulièrement leur qualité reste la même. Les mères ont besoin de pouvoir faire confiance aux vêtements de leurs enfants. Un enfant bouge, s'amuse et dépense plus qu'un adulte, ses vêtements ont besoin d'être lavés souvent. C'est important pour les mères qu'ils tiennent. "En sachant que pour un enfant ça doit être durable, on lave énormément et il faut que ça reste joli. Il faut qu'il y ait une tenue dans leurs vêtements. " ( Entretien N°1, C.Toussaint )

Des mères avouent se diriger vers les produits de luxe parce que "Le luxe j'y vais vraiment pour retrouver la qualité, parce que ça ne bouge pas. Dolce&Gabbana pour enfants ça ne bouge pas donc dans la durée c'est bien. " ( Entretien N°2, P.Abadez ) et "D'abord j'aime bien me faire plaisir à moi et puis je regarde aussi beaucoup la qualité. Quand on peut laver 20 fois un vêtement et que la qualité reste la même, que le vêtement ne bouge pas, c'est ce que je recherche.  IKKS Kids, Dolce&Gabbana sont des marques comme ça. Une satisfaction personnelle avant tout en prenant compte la qualité. " (Entretien N°5, R. Iorio )

C'est sans doute pour cette raison qu' "il vaut mieux investir dans des vêtements Bonpoint qui restent impeccables plutôt que d'acheter des produits qui ne vont pas tenir ! "   ( Entretien N°1, C.Toussaint )

Acheter des vêtements de luxe : l'assurance de la sécurité des produits.

Zara Kids été 2013

Chez les  enfants la  sécurité représente un critère d'attention élevé, les mères sont vigilantes avec tout ce qui peut représenter une menace pour la  sécurité de leurs enfants. Les marques ont su tirer leur avantage de  cette faiblesse, en proposant à ces consommatrices de leur faire  confiance. Les  produits qu'elles développent doivent être des gages de qualité et de sécurité.

Acheter des habits de luxe renvoie à se prémunir des risques d'une qualité défaillante. Les mères n'hésitent pas à renouveler  leur fidélité envers les marques de  luxe car elles ont généralement une  confiance absolue en elles. Concernant la qualité, le luxe est pour ces mères une valeur sure : " C'est une grande confiance envers la marque. J'y vais et j'achète les yeux  fermer ! " ( Entretien N°2, P. Abadez ). Pour d'autres mères, cette confiance en qualité des marques de luxe est évidente : " Pour les vêtements j'essaye de faire un peu plus attention à la  qualité mais pour  moi je  ne vais que dans les  grandes marques  donc on retrouve la qualité en générale. J'ai les moyens de me payer ce type de vêtements alors je ne vais pas aller là ou la qualité est médiocre." ( Entretien N°3, F. Sambinello )

Une  confiance de la sécurité parfois inébranlable, certaine mères déclarent : " Je ne pense pas aux dangers d'étranglement, je fais  confiance aux  marques. Je sais que pour Zara par exemple, il n'y a pas de  motif à relief sur les  t-shirts mais seulement des imprimés pour les moins de 4 ans. Même ces marques là font attention. Je me fie à cela." ( Entretien N°7, S. Caron )

Un constat est rétorqué par cette autre mère, qui se fie plus à son instinct maternel et à ses propres  indices de sécurité plutôt qu'aux marques pour  choisir un vêtement à son enfant ; " Je fais attention aux cordons autour du cou (...) je fais très attention à tout ce qui coulisse et  cordons oui. " ( Entretien N°1, C. Toussaint )

La recherche de qualité accrue pour certaines pièces

Toutefois, certaines pièces de la garde de robe enfantine sont plus considérée pour des mères. C'est le cas des chaussures, des manteaux et combinaisons pour les bébés et les jeunes enfants. Pour ces pièces là, qui sont considérées comme les plus sensibles, les mères ne regardent pas à la dépense et se réfèrent à ce qu'elles peuvent trouver de mieux sur le marché en terme de qualité : " Pour les chaussures je fais extrêmement attention à la sécurité... je n'achèterai jamais  des chaussures qui ne sont pas de marques. Ca jamais. On m'a toujours dit, mon père et le Pédiatre, que pour la marche les chaussures c'est très important..." (Entretien N°7, S. Caron ) Dans le cas de cette mère, c'est l'expérience de son père et celle de son médecin pédiatre en tant que prescripteurs, qui l'influence dans son choix. Une autre mère ajoute " J'essaye de l'habituer aux chaussures de marche parce que les pédiatres me le conseillent mais il a du mal à l'accepter. (...) Les chaussures de marche sont primordiales même si mon fils n'est pas confortable...". ( Entretien N°5 R. Iorio )

Les chaussures sont donc un investissement qui touche à la fois à la sécurité de l'enfant et à son bon développement. Le manteau qui sert à protéger quotidiennement l'enfant  des agressions du temps représente  la seconde pièce maitresse du vestiaire enfantin parmi les achats "sécurité" des mères. "Pour le manteau et la combinaison je ne regarde pas le prix, il faut que ce soit bien chaud !  Dans notre région ( Nord Pas de Calais ) il fait  froid alors je privilégie énormément les petits chaussons fourrés." ( Entretien N°4, J. Ollanda ) Une conviction renforcée par cette autre mère " Quand j'ai acheté le manteau de Calie chez Repetto, il me plaisait parce qu'il était magnifique mais aussi parce qu'il était en plume d'oies. Alors que tout ce qu'on vendait dans les autres marques c'était du polyester. Ce n'est pas assez chaud... Elle est en poussette avec sa nounou et va chercher son frère à l'école, en plus de sa couverture, il lui faut quelque chose de  chaud...". ( Entretien N°7, S. Caron )

Le luxe comme critère d'affirmation de soi

Alessandra Ambrosio à la soirée Oscars 2012

Au cœur du luxe, il y a l'individu et cette particularité à se sentir exceptionnel par la consommation de biens ostentatoires. Les mères interrogées pour cette étude ont toutes confirmé le fait qu'avant d'acheter des produits de luxe pour leurs enfants, elles étaient clientes pour elles ou leurs proches.
La personnalité, le  regards des autres et le plaisir personnel sont des moteurs à la consommation de produits de luxe.

Comme nous avons pu le voir précédemment dans notre étude, l'image d'une marque et sa personnalité sont parvenues à se  confondre à celles de leurs clients.
Les mères interrogées possèdent leur style, adapté à leur personnalité et à leur quotidien. Ces femmes se connaissent, elles savent ce qui leur va, elles possèdent un style affirmé. " Parfois c'est tendance mais ça ne vous va pas, je suis les tendances mais je ne me sens pas fashion addict au point d'acheter des choses qui ne m'iraient pas. (...) Je crois que mon style je le connais bien, je pense qu'à 40ans son style on le connait bien !"1

Un style vestimentaire qui s'adapte à la fois au style de vie personnelle et professionnelle de ces femmes : " il est plutôt adapté à ma façon d'être d'abord, ensuite à pouvoir pratiquer tous les jours donc il faut que ce soit confortable et sympa, puis parce que quand on travaille dans une  boutique on ne peut pas être en jogging !"1.

En découle de cette image un ajustement au regard des autres sur lequel certaines femmes possèdent un avis très lucide " Avec mon métier ( commerçante ) je ne peux pas me permettre d'être moins bien habillée que ce que je vends ! Le fait que je m'habille, que je prenne soin de moi, ça donne envie à mes clientes. J'ai beaucoup de clientes qui s'identifient à moi, quant elle me voit bien habillée elles vont me demander des conseils plus facilement. Je pense que si je m'habillais mal, je n'aurais pas autant de clientes dans ma boutique. Je dois véhiculer une image."2

Cette adaptation au regard des autres pourrait être vécue comme une contrainte mais au contraire, ces femmes y trouvent un moyen d'être prise en considération " Je suis toujours bien habillée, même quand je vais travailler. J'aime bien être élégante parce qu'avec mes patients c'est important et ils me le disent " vous êtes belle ! Bien habillée !  Vous sentez bon !". Je pense que c'est aussi agréable pour eux que pour moi".3


1 - Entretien n°8, M.Guy
2 - Entretien n°4, J. Olladan
3 - Entretien n°5, R. Iorio 

Image et regard d'autrui sur l'enfant

   

   Cette image que ces mères renvoient aux autres, est un principe qui s'applique à leurs enfants. Elles sont conscientes que leurs enfants sont autant regardés qu'elles et qu'ils inspirent à autrui à juger non pas chaque membre individuellement, mais toute la famille dans sa globalité.

C'est pourquoi une des mères a déclaré lors des interviews "en fait parfois, je suis plutôt gênée quand j'emmène mon fils à la crèche avec des habits Dolce & Gabbana... Ca me gêne quand je suis confrontée à des gens qui n'ont pas les moyens d'offrir ça à leurs enfants. Parfois je me sens obligée de me justifier mais je continue de l'habiller comme ça."1 Cette mère de famille a l'air d'être entraînée par l'envie de se faire plaisir en habillant son enfant pour elle et à la fois par les jugements que peuvent émettre les autres mères à l'égard de son enfant.

Elles prennent en compte le regard d'autrui qui peut les gêner, les critiques, les rassurer ou les flatter et donc les influencer dans les achats qu'elles effectuent pour leurs enfants. 

    Le regard des autres enfants est aussi à intégrer dans l'habillement et les choix vestimentaires, "Il faut s'adapter. A l'école aussi, il faut faire attention par rapport aux autres enfants à l'école. Il ne faut que ce soit trop visible, sinon on est en décalage avec les autres et ça ne passe pas. (...) Cette année aussi elle avait une doudoune. Moncler noir avec un col en fourrure, je me suis rendu compte qu'elle le retirer systématiquement pour aller à l'école."2 Les enfants échangent beaucoup, parlent et émettent des jugements. Ils sont autant capable de se complimenter entre eux que de se faire des remarques qui peuvent être blessantes. Dans la cour de récréation, les vêtements peuvent être à l'origine de remarques positives "Ma grande sait qu'elle est bien habillée parce que d'autres élèves lui ont dit..." ou à l'inverse de moqueries : "parfois elle se limite parce qu'à l'école il y a des moqueries. Les copains et copines sont un peu jaloux et se moquent de ses vêtements donc il y en a certains qu'elle ne veut plus mettre."3

Une mère vis à vis de sa fille a effectivement constaté que les enfants étaient attentifs au regard des autres : "Ils sont déjà dans le regard des autres, oui. Les petites filles notamment se regardent beaucoup. Ma fille est forcément un peu influencée par ce regard dans la cour de récré. Par exemple, le jean patte d'éléphant, j'aime bien cette coupe de pantalon, je trouve ça ravissant sur ma petite. Elle aime bien mais elle ne le mettra pas pour aller à l'école. Elle le mettra seulement quand on est en famille parce qu'elle l'aime bien. Elle ne veut pas le porter car le regard des autres la gêne. C'est tout simplement la petite phrase qui va l'agacer des autres camarades, qui diront : ton pantalon large ce n'est pas à la mode !"4

Les mères doivent donc prendre en compte les attitudes et les réactions des autres enfants afin d'adapter le style vestimentaire de leurs enfants et leur permettre de s'intégrer dans la communauté enfantine. Cette communauté peut parfois être sévère et la conformité peut être à privilégier dans ce contexte.

1 : Entretien N°5, R. Iorio

2 : Entretien N°1, C. Toussaint

3 : Entretien N°2, P Abadez

4 : Entretien N°3, F. Sambinello   

L'originalité pour se démarquer

Le luxe propose une offre de prêt-à-porter à la fois esthétique et originale. Pour les mères l'originalité d'un vêtement est aussi un des moteurs à l'achat. Leur intérêt est de différencier leurs enfants de ceux des autres. " J'aime ce côté - je ne suis pas habillé comme tout le monde - (...). Je fais seulement attention aux looks de mes enfants, qu'ils soient originaux."1

Pour financier cette originalité dans les marques de prêt-à -porter, les mères sont prêtes à y mettre le prix "Je n'ai de budget pour rien du tout moi ! L'originalité ça se paye !"2

    Ces mères savent que les marques de luxe proposent des vêtements dont les coupes, matières ou encore imprimés sont originaux. Les marques de luxe innovent et les autres marques suivent . Elles sont donc à la recherche de cette particularité bien souvent pour elles-mêmes et le sont aussi pour leurs enfants. A la question "Qu'est ce qui vous incite à acheter des produits de luxe ?". La réponse est : "L'originalité des produits... Le fait que se ne soit pas porté par tout le monde... Les coupes car se sont souvent des beaux produits bien coupés. Et de bonne qualité ! (...) Même si c'est très tendance, ce n'est plus possible je l'achèterait pas car trop vu sur tout le monde."3 

    Néanmoins, nous devons souligner ici un phénomène paradoxal de la part de ces mêmes mères. Au cours des entretiens elles nous ont fait part de leur quête d'originalité dans l'achat d'habits pour leurs enfants. Pourtant, quand on parle du port de l'uniforme à l'école, elles ont toutes deux déclaré que leurs enfants étaient inscrit dans des écoles où le port de l'uniforme est obligatoire. Leur avis sur ce vêtement est contradictoire avec ce désir d'originalité : " Je trouve que c'est très bien l'uniforme, c'est pratique. Et puis ça permet de ne pas trop se comparer, ni de regarder les autres à cet âge là. Nous, dans l'école de ma fille c'est "blouse libre" donc chacun peut choisir de porter ce qu'il veut. Je trouve ça plutôt bien."4

La seconde mère quant à elle a dit : " Je trouve ça très bien parce que moi j'aime qu'il soit bien habillé mais je n'ai pas envie qu'il y ait des distinctions entre les enfants. Au moins le tablier ça leur permet un peu d'être à égalité même s'ils ne s'en rendent pas compte maintenant, je pense que cela jouera sur leur perception petit à petit."5

Ces mères souhaitent donc avoir des enfants au style vestimentaire qui se démarque de celui des autres enfants, mais que ça ne joue pas sur les rapports des enfants entre eux.

1 : Entretient N°7, S. Caron

2 : Entretient N°7, S. Caron

3 : Entretient N°8, M. Guy

4 : Entretient N°8, M. Guy

5 : Entretient N°7, S. Caron     

Une consommation hédoniste

Privilégier l'achat plaisir et vivre son expérience shopping comme un loisir, comme toute autre activité, possède ses limites.

Les interviews nous amènent à penser que les mères interrogées semblent prendre du plaisir à acheter des vêtements à leurs enfants. L'achat de ces biens représente une consommation tout à fait personnelle. Avouée et décomplexée, cette consommation contribue à la recherche de son propre plaisir, à un besoin de satisfaction et de bien-être. " Ce qui m'attire le plus c'est l'image, la qualité cela dépend. (...) Après l'image c'est vraiment pour moi parce que c'est proportionnel à mon niveau de vie, c'est logique." ( Entretien N°3, F.Sambinello )

En effet, à la question A qui sont destinés vos achats de luxe, votre consommation personnelle ou faire plaisir aux autres ? La majorité des répondantes a indiqué que c'était pour leur plaisir personnel et après pour les autres : " C'est une satisfaction personnelle. C'est moi j'aime bien. (...) D'abord j'aime bien me faire plaisir à moi." ( Entretien N°5, R. Iorio )

De même, la catégorie des "autres" est souvent restreinte aux proches : La famille ( conjoint, enfants, parents, neveux, nièces, frères et soeurs ) et les amis très proches: "Que pour moi ! Enfin quand je dis moi ça englobe mon concubin, ma fille et moi. Quoique j'aime aussi offrir du luxe à ma mère et ma grand-mère... (...) C'est vraiment pour faire plaisir aux gens qui me sont très proches."  ( Entretien N°3, F.Sambinello )

"Par contre au niveau du tissu et de la qualité ça c'est clair ! Il y a aussi une forte notion de plaisir. Comme me disent souvent mes filles - mais mamans on en n'a pas besoin pourquoi tu as encore acheté ça ? - ! Ou alors - On a assez de robes, fallait pas l'acheter ! - Elles sont plus raisonnables que moi ! ( Rires) "( Entretien N°2, P.Abadez )

Toutes les mères ont évoquer la notion et la recherche du plaisir pour soi dans l'achat de biens de prêt à porter haut de gamme. En effet, nous avons relevé que le mot "plaisir" était un des mots les plus cité par les mamans au cour de cette étude. On ressent vraiment l'engouement qui anime ces mères de se faire plaisir en habillant leurs enfants. Pour certaines ça en deviendrait presque un jeu. Elles évoquent même le fait de " jouer a la poupée ". Une autre maman a dit : "C'est pour ça aussi que je me reporte sur ma fille, je l'habille comme j'aimerai m'habiller." ( Entretien N°3, F.Sambinello )

La recherche de soi dans l'offre pour enfants

Dans cette étude de la consommation de prêt à porter de luxe destiné au vestiaire des enfants, nous avons pu relever que  des mères s'identifient à leurs enfants et à l'image renvoyée.

L'offre de prêt à porter actuelle permet de répondre à ce besoin. Parents et enfants n'ont pas de mal à aborder les vêtements et accessoires, puisque les marques ont fait le choix facile de décliner une offre existante sur un nouveau marché.

C'est la confusion des générations "Comptoir des cotonniers par exemple, s'intéresse beaucoup au vestiaire mère-fille. On a une confusion des générations... Les vieux veulent se rajeunir et les  jeunes se  vieillir... On a un aspect marketing que je trouve intéressant... il y a beaucoup de marques qui vendent aux familles : le père, la mère, les enfants..."( Entretien N°6, A.Ritz-Colas )

Ce partage de marques communes autour des  collections pour les  adultes et les enfants rencontre un réel engouement. Des mères ont déclaré lors des interviews vouloir que leur marque préférée soit décliné pour leurs enfants " J'aimerai vraiment bien que The kooples fasse de l'enfant, c'est ma marque préférée, j'adorerai y habiller mon fils" ( EntretienN°5, R. Iorio )  et d'autres qui aiment particulièrement des marques pour enfants, vouloir les  voir évoluer vers une offre pour adultes : " Je l'habille à mon image, avec les vétements que j'aime. Mes goûts se reflètent sur mon bébé. J'aime beaucoup Bonpoint mais ils n'en font pas pour adultes !" ( Entretien N°6, A.Ritz-Colas )

Une autre mère nous a confié : "Souvent on me dit- Quand on voit tes filles on te  voit toi - J'adore quand on met toutes les trois un pantalon vert, pantalon rouge, ou bleu... c'est un dérivé de moi". ( Entretien N°2, P. Abadez ) Une seconde mère corrobore l'élément de réponse "J'ai des goûts communs mais je ne peux pas m'habiller comme elle. Donc j'habille ma fille comme j'aimerai m'habiller. Ma fille adore m'emprunter mes sacs, mes bijoux et mes  chaussures... Elle les voudrait pour elle plus tard. On se prête des vernis à ongles aussi." 

Dans une partie à venir consacrée à l'éthique et au prêt à porter pour enfant, nous verrons les dérivés de la confusion de ces vestiaires. 

Les consommatrices essayent de se raisonner

Nous avons pu voir qu'en dépit de l'achat plaisir et de l'impulsivité de ceux-ci, certaines mères sont conscientes que les enfants ne prêtent pas  autant attention qu'elles aux vêtements.

"Non parce que qu'il a déjà tout ce qu'il lui faut, il n'y a pas vraiment de besoin Si je vais en centre ville et que je vois quelque chose de mignon, je craque. L'autre jour il avait besoin d'un pyjama mais finalement je suis revenue avec 3 pyjamas et une bonne partie du rayon en salopettes et autres, alors qu'il en avait déjà. (...) C'est vrai que c'est impulsif mais j'essaye de me raisonner en me disant qu'il n'a que un an, il n'a pas la notion de ce qu'il porte et des vêtements. C'est à moi que je fais plaisir en achetant tout ça, en le trouvant mignon dedans. Ca ne sert à rien parce qu'il va encore grandir et que dans 6 mois je rechangerai sa garde-robe." ( Entretien N°6, A. Ritz-Colas )

" C'est vraiment une notion de plaisir pour moi en fait... Ca me fait très plaisir ! En fait quand mon fils est né, j'ai dépensé énormément d'argent dans ses vêtements... Et puis, j'ai pris conscience que lui, ça ne lui faisait rien, qu'il n'en avait strictement pas conscience ! Donc c'est vraiment une satisfaction personnelle, je me fais plus plaisir à moi qu'à lui. C'est comme ça, je ne sais pas, ça me fait plaisir de le trouver beau." ( Entretien N°5, R. Iorio )

Des témoignages de mères qui assument éprouver un plaisir individuel lors de ces achats pour leurs enfants et qui malgré tout essayent de se raisonner de ces achats frénétiques.

Le prix est inconsidéré

Dans l'achat du luxe, le prix élevé des vêtements pourrait laisser penser que les consommatrices y porteraient attention avant de se lancer dans l'acte d'achat.

Pourtant, c'est bien là tout l'art du marketing, dans lequel réside l'activation de cette sensation de plaisir que recherche l'acheteur. En prêt-à-porter pour enfants, cela consiste à déclencher le "coup de cœur" des mères comme elles ont pu le dire elles-mêmes lors des entretiens. A ce moment là, comme le déclare Jean Castarède "la fonction du produit est occultée " ( Le luxe, Que sais-je, PUF, 2007). Les mères se retrouvent à acheter par passion sur le moment, sans être capable de se raisonner "C'est impulsif ! Quand je vois quelque chose je l'achète, je ne vais pas attendre les soldes sinon il ne me plaira plus. " (Entretien  5, R.Iorio)

Lorsqu'on évoque le budget pendant les entretiens, les mères ont du mal à trouver leurs mots : " Je ne vais pas vous le dire, je ne vais pas oser! (Rires)... (Réfléchit) Quand même... Au moins 2000 euros pour l'été mais je suis sûre que je dépasse... Un peu plus.... L'hiver c'est plutôt 3000euros... (...) Les grosses pièces je connais les prix mais après je ne fais mas attention" (Entretien 1, C.Toussaint )

L'expression achat "coup de cœur" est récurrente dans la bouche des mères pour qualifier les achats qu'elles font tout le reste de l'année. Il n'y a pas d'occasion particulière pour se faire plaisir : " on achète généralement quand on est en vacance et le week-end, donc c'est souvent, récurrent même. Ce n'est pas un besoin. (...) Je suis une bonne victime de la consommation ! Je dépense facilement 1000 euros par séances shopping aussi bien pour moi que pour ma fille."

A la question " Donc pour vous le prix n'est pas un critère d'achat essentiel ?", les mères ne s'en cachent pas et répondent de manière claire et honnête : " Oui le prix je m'en fiche en fait, pour son habit du Baptême je n'ai pas regardé le prix... Pour les belles pièces je ne regarde pas... Les manteaux et les chaussures c'est important je veux de la qualité et je me dis que ça se paye donc je n'en tiens pas compte. "

Les mères interrogées ne semblent donc pas tenir compte du prix dans leur acte d'achat, elles sont plutôt sujettes à "craquer" sur le vêtement qu'elles aiment sans réfléchir.

Le choix du confort dans le vêtement

Les mères n'en oublient pas pour autant le confort de leurs bambins et restent à l'écoute de leurs besoins. On peut effectivement mélanger l'esthétique et le confort du vêtement pour permettre à l'enfant d'être libre de ses mouvements et à l'aise dans ses habits. Nous avons pu constater dans nos interviews que les mères reviennent très souvent sur l'aspect confort du vêtement.

" Moi ma fille, elle peut s'amuser, se tâcher, ce n'est pas grave ! Elle est confortable dans ses vêtements et peut vivre sa vie d'enfant sans se soucier du reste." ( Entretien N°4, J. Ollanda )

" (...) La maitresse m'a déjà dit de ne pas leur mettre de trop beaux vêtements parce qu'elles font de la peinture ou se salissent à la récréation... mais ça ne me pose pas de problème, ce sont des enfants il faut qu'elles s'amusent et vivent leur vie ! ( Entretien N°2, P. Abadez )

Pour que les enfants se sentent bien dans leurs vêtements au quotidien il existe des produits en particulier, c'est le cas par exemple des pantalons élastiques, des body en coton, des blouses larges pour les filles : " Il m'arrive parfois de lui mettre des jeans mais style leggings, ça à  l'apparence d'un jean mais c'est moins rigide et ça lui permet de bouger librement. C'est comme un collant en fait. Le jean avec le bouton et l'élastique ça  lui fait mal au ventre." ( Entretien N°4, J. Ollanda )

Vivre sa vie d'enfant, les vêtements des enfants bien qu'ils soient de luxe, sont fait pour qu'on vive dedans et s'y sente bien.

L'hypersexualisation des enfants et la confusion des générations

    

    

    Le problème d'hypersexualisation des petites filles avec la prolifération des vestiaires communs, c'est à dire de marques qui s'adressent autant aux mères qu'à leurs filles, pose un problème dans l'esprit d'autres mères. Si certaines d'entre elles aiment avoir des enfants à leur effigie, d'autres s'opposent à ce conformisme familial et sont pour le développement des personnalités propres des enfants.

"On a l'impression que les enfants sont les clones des mamans, c'est là que ça devient dangereux. Je ne suis pas pour !"1 Ce phénomène de partage de marques entre mère et fille est d'autant plus visible avec les enfants des célébrités utilisées par les marques pour représenter leurs produits : "C'est soo much ce phénomène. Je n'aime pas du tout cela moi. Je ne regarde ni les blogs, ni les articles sur ces enfants-là... Mais quand je tombe sur un article et que je vois ces enfants portant des vêtements de marques hyperlookées, je trouve ça hallucinant ! Ce sont plus des objets publicitaires plus que des enfants."2

Une mère quant à elle a beaucoup insisté sur ce phénomène : "Ma fille est encore un bébé, je ne veux surtout pas qu'elle fasse petite femme. Je l'habille vraiment bébé. (...) Je n'aime pas ça et je trouve qu'aujourd'hui ils font trop de vêtements de bébés qui ressemblent à ceux des adultes.", "Je veux que mon bébé reste bébé, sinon ça ne me plaît pas." Enfin, à la question " Quel style donnez vous à votre bébé ?" La mère a répondu : "Jolie bébé, je veux vraiment qu'elle garde ce côté bébé sans faire petite fille. Elle a le temps de grandir."3

Les propos de cette autre mère sont aussi à prendre en considération concernant cette offre de prêt-à-porter, qui n'est selon elle, pas adaptée : "On peut même dire qu'il y a les mamans et les mini mamans maintenant ! (...) Je trouve qu'on n'habille pas un enfant comme on habille une maman. Tout ce qui pourrait être sur l'hyper sexualisation des enfants, c'est niet ! Je trouve ça moche et vulgaire, voilà !" Puis tard dans l'interview, elle revient sur sa conception de cette offre commune de prêt-à-porter : "Je ne suis pas pour la mini-maman. Il faut qu'elle grandisse avec son temps, qu'elle vive son enfance. Qu'elle mette des vêtements en rapport avec son âge. (...) Quand on voit des petites filles avec des petits talons, je trouve ça horrible, de mauvais goût et pas adapté ! Il faut vivre avec son âge !"4

    La création de cette offre de vêtements pour un dressing commun entre enfants et adultes provoque de nombreuses réactions. Elle constitue à la fois une source de motivation à l'achat pour les mères qui aiment s'identifier à leurs enfants et inversement, mais aussi un sérieux frein à l'achat pour les mères qui voient d'un mauvais oeil la confusion des générations.

1 : Entretient N°1, C. Toussaint

2 : Entretient N°6, A. Ritz-Colas

3 : Entretient N°4, J. Ollanda

4 : Entretient N°8, M. Guy

PARTIE 3 - Packaging et design des marques de luxe

Design et packaging sont deux termes indissociables lorsque l’on évoque le domaine du luxe. En effet, si le contenu est le produit vendu, toute marque vend aussi un peu de son image à travers le contenant dans la mesure où celui-ci est la partie apparente.

Le design, terme latin signifiant marquer d'un signe distinctif, a deux facettes. Dans un premier temps, celui-ci il intervient sur la forme et donne un sens à celle-ci et dans un deuxième temps, il obéit à une volonté, il sert les objectifs de l'entreprise, c'est-à-dire sa stratégie. Activité de création, le design participe à l’élaboration de produits, de signes constituants l’identité visuelle de l’entreprise ou d’emballages. Le design obéit à des tendances qui aujourd’hui peuvent être dissociées en deux groupes : comme par exemple le baroque pour la marque Dolce& Gabana ou une approche minimaliste chez Helmut Lang.

Le packaging, ne doit pas remplir qu’une fonction technique mais doit mettre en valeur le produit et la marque. Le packaging doit attirer l'attention et séduire le consommateur. Il doit mettre en valeur l'originalité du produit, souligner le fameux "plus" du produit. Il doit aussi véhiculer les valeurs de la marque, affirmer et servir ses objectifs. Autant de missions qui en font, selon la formule consacrée, le premier média de la marque.

Nous vous présenterons le résultat de notre recherche et de notre travail à travers trois différentes parties en commençant par le design dans le domaine du luxe pour ensuite vous expliquer le processus d’élaboration d’un packaging et enfin évoquer différents cas d’études. 

Le design fait la séduction

Le design est un partenaire. Son rôle est d'accompagner l'entreprise dans son développement. Le consommateur ne choisit jamais par hasard une marque, un produit ou un service. Il adopte ceux qui attirent son attention, ceux qui réussissent à le séduire. 

La séduction s'opère par les formes. Celles-ci sont aujourd'hui détachées de la fonction, elles ne sont plus forcément prisonnières d'une technique. Elle peuvent être utilisées pour exprimer une idée, une qualité, un positionnement. Ainsi, certains produits pourront apparaître plus rassurants, ou inversement selon la catégorie du produit. Il s'agit d'opérer les choix de formes en fonction des tendances, des modes et des habitudes de perception des consommateurs.  

Elle peut également peut s'opérer par les couleurs. Loin d'avoir un unique rôle de décoration, elles expriment une qualité. Elles sont génératrices d'ambiance, et traduisent le caractère du produit. 

Enfin, la séduction peut s'opérer par le toucher. Le consommateur reconnaît un produit au toucher. Il l'apprivoise en le manipulant, le produit à une "peau". Il n'est plus question de fabriquer des produits sans avoir défini précisément leur traitement de surface.  

Distribution et design sont inséparables. D'un côté, le design, par son effet sur l'attractivité des produits et la force de la marque, aide l'industriel à affronter la distribution. De l'autre côté, il permet au distributeur d'aménager efficacement ses points de vente, et de se forger une solide image de marque.

Le Design, une discipline stratégique pour l'entreprise

Le design ne se résume pas à la vision esthétique d'un produit ou à la création d'un logo d'entreprise. C'est dans sa traduction anglo-saxonne qu'on trouve son véritable sens : "concevoir" qu'il s'agisse de la conception d'un produit, d'une image. Au coeur de l'univers industriel et de la société de consommation, le design naît du besoin d'introduire la dimension humaine et les valeurs esthétiques propres aux anciennes productions artisanales. Il fait partie du "hors média" et plus précisément du marketing direct. Le design est alors rattaché à la notion de packaging...

Au sein de son activité, le design regroupe un certain nombre de disciplines. Le "design industriel", par exemple, peut opérer vers différentes branches : produit, packaging, environnement, graphisme... Dans le domaine du luxe, le "design produit" et le packaging sont les facteurs les plus importants, ils contribuent à la continuité d'une image de marque. Il doit répondre à la charte graphique qui regroupe, sous forme de recueils, de supports informatiques ou audiovisuels, l'ensemble des dispositions visuelles d'un média donné. 

Les formes, premières composantes de la carte graphique, utilisées dans la construction de l'identité des marques au niveau des produits mais aussi des logos, permettent de faire passer un message, une émotion, de communiquer des valeurs. Trois formes leur sont attribuées le plus souvent :
       -La forme ovoïde, le volume, le design aux courbes arrondies, qui signifie douceur, sécurité ouverture, le côté maternel. (Dior,Chanel)
  -La forme angulaire, triangle, carré, rectangle, qui signifie perfectionnisme, agressivité, rigueur, austérité, stabilité, assurance, technicité.

        -Un allongement de ces deux formes précédentes représente le mouvement, le dynamisme, la puissance...

        -La forme en perspective dégage quant à elle un sentiment de modernité et de dynamisme. 

La couleur est la seconde composante de cette charte graphique. Elément significatif de l'identification, elle facilite le transport du sens. 
La palette se décompose en trois zones :
 - La première concerne les couleurs corporates doivent suffire au transport de l'identité. Elles sont un concentré de sens. Ces couleurs doivent être pures, facilement reproductibles et nommables; elles sont la référence, que l'on n'utilise pas, mais dont on s'inspire. 
 - La deuxième concerne les couleurs secondaires, qui s'appliquent à tous les éléments du premier plan. 
 - La troisième concerne les couleurs de fond, dont le noir et le blanc sont les couleurs les plus usuelles dans le remplissage de fonds. 

La typographie est la troisième composante. Chaque police de caractère possède un style propre. Dynamique, classique ou fantaisiste, la forme de la lettre offre souvent un complément de sens au mot qu'elle compose.
La police principale est considérée comme un lot d'éléments graphiques assortis. Cette police "identitaire-corporate" est avant tout signalétique, et sa présence, à forte valeur symbolique, transporte le nom de la marque.
Des polices secondaires sont prévues pour la transmission de messages longs, de communiqués. Ces polices sont généralement sobres, maigres, d'une dimension intérieure. Leur dimension doit évoquer une appartenance, et non plus une identité.

Le packaging et ses fonctions

Packaging Burberry, Noël 2013 

Le packaging, mot d'origine anglo-saxonne qui signifie "emballage" ou "conditionnement", ne sert pas qu'à transporter et protéger les marchandises mais aussi à désigner un produit et à nous le faire acheter. De nos jours, le développement du libre-services, de la grande distribution, d'Internet, de la concurrence des marques, et des médias publicitaires ont modifié les principes de vente. 

      Par leur puissance d'attraction visuelle, il provoque la vente tout en protégeant le produit contre les facteurs d'agressions internes, externes, et maintient sa qualité jusqu'à son utilisation. Chaque graphisme signe l'image de marque de la firme qui distribue, identifie le fabricant ou le distributeur, et permet sa reconnaissance dans l'immense panorama multicolore qu'offrent les étalages des grandes enseignes du luxe. Alors, changer brutalement un packaging, c'est prendre le risque de diminuer, d'amoindrir, voir d'anéantir la personnalité d'une marque construite précautionneusement au fil des ans. Sur un packaging, chaque détail à sa raison d'être qu'il s'agisse des couleurs, ou des formes.

En effet, le travail de création réalisé sur un emballage est une affaire de goût. Deux pôles le composent : les hommes du marketing, qui ont une connaissance parfaite du marché, et les créatifs autrement dit, les designers. 

    Le packaging doit être à la fois protecteur, informatif, et vendeur du conditionnement à la consommation et doit intégrer des éléments pour satisfaire tous les partenaires de la chaîne de distribution :

   - Le packaging unitaire dit primaire est conçu pour le linéaire du distributeur, pour l'acheteur et le consommateur final. Il assure donc la protection, la présentation et la conservation du produit pour sa durée de vie.

    - Le packaging de groupage est formé d'une unité de vente dont la présentation, l'aspect publicitaire et le pouvoir vendeur sont améliorés.

    - Le packaging de manutention ou de transport, regroupe plusieurs packaging de vente et favorise la réduction du nombre de colis et facilite la manutention pour le transporteur.

     

     Une fois le message et la cible définis, il est nécessaire de respecter un certain nombre d'objectifs pour optimiser les chances de succès du packaging :

    - il faut susciter l'attention : l'emballage doit capter l'attention du consommateur pour permettre l'achat. Plus le consommateur a trouvé de l'attrait pour le produit, plus la mémorisation de ce produit et de sa marque sera grande.

      - il faut créer une approche : l'acte d'achat en magasin est d'abord un acte physique et la visibilité seule (comme sur Internet) ne suffit pas à provoquer la rencontre du consommateur et du produit. 

       - le packaging ne doit pas comporter d'éléments qui puissent lui nuire au sein de son environnement concurrentiel. 

     

Le packaging permet donc à un produit de se distinguer de la concurrence, dont le premier vecteur est l'image du produit, ce dernier doit alors :

      - exprimer la valeur du contenu

      - donner des informations relative à sa qualité

      - véhiculer des images et des émotions

Par conséquent, la conception du packaging doit suggérer que le produit est une bonne affaire par une production agressive ou par la minimaliste en une ou deux couleurs comme font certaines marques de luxe pour leurs produits. Comme le montre la capture d'écran ci-dessous, prise sur l'e-store de la collection Petite de Lanvin, où l'on y voit la présentation du packaging portant la couleur bleu pastel et son descriptif.

http://www.lanvin.com/e-lanvin/FR/children.html

Cela peut être proposé de différentes façons comme par l'illustration, la présentation et les couleurs du produit. C'est pour cela que les marques n'hésitent pas à employer les plus grands artistes disponibles dans ce domaine pour mettre en évidence la marque et pouvoir être associées dans l'esprit du consommateur à l'idée de qualité.

Les conditions d'observation des emballages

Packaging Gucci kids

Certains professionnels intellectualisent le phénomène de la couleur en packaging et cherchent à rationaliser son effet ou l'effet de sa composition. On se pose donc la question suivante : "Doit-on choisir le code couleur utilisé par les leaders du marché ou bien au contraire doit-on en choisir un autre pour se faire remarquer par le consommateur ?"

La symbolique des couleurs et l'influence qu'elles exercent sur les individus donnent naissance à une véritable psychologie des couleurs. C'est par celles-ci que les consommateurs perçoivent la qualité des produits de luxe. Ainsi l'attraction d'un produit pour l'acheteur par les couleurs représente le premier contact, mais il importe que le consommateur les accepte et que les couleurs soient appropriées au contenu sans lui apporter de connotations négatives. Mais il est bon de souligner que, d'un pays à l'autre, les critères d'appréciations sont liés aux cultures, aux médias et qu'il faut tenir compte de ces facteurs pour bien vendre un produit à l'étranger. Par exemple, pour un américain, le jaune signifie un produit de particulièrement bon marché alors qu'en Europe il représente le soleil, et donc le sud.

Ce qui résulte de la perception des produits, par le biais des emballages en couleurs. De plus, les produits sont associés à des couleurs spécifiques. En effet, les couleurs représentant le luxe pour enfants sont : le blanc, le beige, le jaune, le vert, le rose et le bleu.

New packaging 8 Juillet 2013

Le packaging doit être porteur de sens ce qui signifie que le produit de luxe est marqué par l'homme : signature célèbre, designer célèbre, il s'associe avec une personne et son histoire, pour que le consommateur trouve son engagement auprès de la marque. Les marques pour se différencier doivent alors adopter un packaging qui reflète exactement leurs valeurs : l'emballage devient la peau du produit, c'est par lui que passe le message.

Salon du "Lux Pack" à Monaco

Luxe Pack, du 23-24-25 Octobre 2013 au Grimaldi Forum à Monaco

Au cours du salon "Lux Pack" à Monaco en 2013, nous avons pu constater que les designers tablaient sur les emballages capable de reproduire les propriétés d'une texture ou d'un contenu. Grâce à un vernis, un laquage, une technique de fabrication particulière, les professionnels cherchent à rendre un packaging odoriférant pour un produit parfumé. L'objectif de demain est bel et bien de rendre matériel ce qui apparaît comme visuel aujourd'hui.

C'est alors différents "effets" qui apparaissent :

   -L'effet textile : Le packaging et la mode sont deux univers dépourvus de toute cloison. C'est pourquoi on retrouve la sensation de certains tissus sur des packagings.

   -L'effet nouvelle fraîcheur : cette nouvelle façon de parler de jeunesse ou de poly-sensorialité est accompagné d'un effet brillance. Grâce au nouveaux procédés, il est possible de faire apparaître de fine gouttes d'eau déposées sur le packaging.

    -L'effet interférentiel : Irisé, nacré, pigmenté, cet effet n'est pas nouveau et continu de prospérer.

    -L'effet ludique : transparent, il laisse voir les textures gélifiées aux couleurs acidulées.

Le packaging ayant longtemps été pour les industriels un simple moyen de différenciation de leurs produits par rapports à ceux de leurs concurrents. Il est devenu aujourd'hui un véritable support de communication et son efficacité est d'autant plus nécessaire que l'environnement concurrentiel devient à la fois plus dense et créatif.

Etude de cas : Hermès

Spécialiste des articles de sellerie depuis 1937, la maison Hermès a progressivement diversifié ses activités anticipant la dominance de la voiture par rapport au cheval puis cherchant à élargir petit à petit le territoire de la marque. Célèbre pour ses articles de cuir à la base, Hermès connaît un essor grâce à la diversification rapide à laquelle elle procède dans le domaine du cuir et des cravates.

Le groupe recherche constamment à conserver une grande cohérence de tous les produits avec l'identité d'origine de la maison. L'univers Hermès se caractérise par la rareté, l'extrême qualité, le confort, l'élégance et l'innovation autour d'un thème: le cheval.

Si Hermès apparaît comme une marque élitiste, traditionnelle et parfois peu audacieuse à cause de l'élargissement du territoire qu'elle mène de façon très lente, c'est aussi une valeur sûre qui cultive l'intemporalité. Moins sensible aux effets de mode par rapport à d'autres produits américains et italiens, la création chez Hermès s'insère dans le temps. C'est pour cela que les succès les plus frappant reviennent aux modèles les plus classiques qui sont des musts de la maison depuis des années.

Hermès cultive son positionnement élitiste, indémodable et intemporel en cherchant toujours à maîtriser les savoir-faire afin de cultiver une image artisanale, chère à la marque.

C'est à travers une politique d'innovation constante que le succès des accessoires est aussi dense. Fondée sur la recherche de nouvelles matières et couleurs, elle permet de faire évoluer les best-sellers tels que les sacs "Kelly" ou "Birkin" au gré des tendances.

En dehors de la filière cuir, Hermès est aussi connu pour ses carrés et ses cravates. Lancé en 1937 pour égayer les tailleurs stricts et répondre à l'engouement pour les tissus imprimés, le carré connaît un véritable essor. Les ventes de carrés Hermès s'essoufflent aujourd'hui avec l'évolution de la mode qui se dirige vers un côté plus sportswear.

Quand aux cravates, leurs ventes stagnent mais elles restent tout de même le symbole de la maison.

Le Packaging est devenu le symbole de la marque à tel point que sur le site Internet d’Hermès la boite prend son envol…

- Le logo

Sur fond orange, le logo Hermès est représenté par un cheval attelé à une calèche et un palfronier se situant devant l’ensemble. La police de « Hermès » est relativement stricte tandis que la taille et l’épaisseur de « Paris » sont moindres. L’importance dans l’ensemble de la présence de « Paris » dans la mesure où Paris représente la capitale de la mode et la marque est née au numéro, 26rue du Faubourg Saint Honoré.

Le cheval et la calèche véhiculent totalement l’identité de la marque. Le cheval est le mammifère qui suscite le plus d’attirance chez l’homme, cavalier ou non, et est considéré comme « la plus belle conquête de l’homme ». De plus, la calèche représente le moyen de locomotion d’antan alors que Hermès a été crée.. Hermès s’inscrit donc dans un esprit de tradition.

L’ensemble du logo est proportionné et centré, le tout pourrait rentrer dans un rectangle (forme angulaire : perfectionnisme, agressivité, rigueur, postérité, stabilité).

- La couleur

Le orange qui est devenu la couleur symbolique de Hermès est la couleur des épicuriens, couleur qui éveille les sensations du corps. 

Le orange est également une couleur rassurante, sécurisante et qui évoque joie, gloire et plus récemment la mode.

Les valeurs de Hermès sont en totale adéquation lorsqu’il s’agit des sensations de bien être, de bonne humeur mais aussi d’élégance.

- Le charme de la boite orange

Elégante et éclatante à la fois, d’un ton chaleureux rehaussé par son bolduc foncé, la célèbre boîte orange est déjà une promesse de bonheur. Déclinée en 312 formats différents, elle s’adapte à la taille de tous les produits (du célèbre carré de soie aux vêtements, accessoires, objets pour la maison…).

La plus petite (moins de 3cm de côté) pour l’anneau qu’on passe autour du carré, la plus grande (2m de long) pour un cerf-volant de soie. Un modèle pliant a valu à Hermès l’Oscar de l’emballage en 1994. Si elle est devenue, dans le monde entier, emblématique de la maison, il n’en a pas toujours été ainsi.

Comme toutes les inventions, elle est le fruit du hasard. Blanche à liseré or dans les années 1920, puis en imitation peau de porc, enfin moutarde à liseré brun, ce n’est pas par un coup d’audace que la boîte a trouvé son identité mais grâce à la Seconde Guerre mondiale: le seul carton alors disponible était de couleur orange. Après la guerre, on lui donna une tonalité plus vive, tonique, grainée, lui ajoutant son bolduc en 1949. Longtemps grises pour les bijoux et vertes pour les arts de la table, depuis 1996 les boîtes sont uniformément de cette teinte orange emballante.